Дизайн-код в новостройках: что это, зачем он нужен и как создается

Фото: flickr/brusnika

В 2010-е годы в России на уровне Минстроя России и институтов развития («Дом.РФ», КБ «Стрелка») заговорили о дизайн-коде российских городов. Сначала подобный код был создан в Москве, а затем документ, регламентирующий внешний вид новых архитектурных форм, а также оформления фасадов и улиц начали принимать в других городах России (Новосибирск и Оренбург, для примера).

С середины 2010-х о создании собственного дизайн-кода активно заговорили и девелоперы. Это понадобилось им, чтобы добавить своим новостройкам узнаваемости, сформировать и поддерживать бренд. Стандарты внешнего вида оказались важны и с точки зрения маркетинга.

Рассказываем, как сегодня девелоперы и архитекторы работают с дизайн-кодом. В каждой главе этой статьи рассматриваем конкретные строительные кейсы.

Дизайн-код, или «ПИК-Стандарт»

Дизайн-код жилых кварталов в крупнейшей по объемам строительства девелоперской компании в стране — ПИК — был разработан в 2015 году. Этот единый свод принципов и правил получил название «ПИК-Стандарт».

Один из ключевых элементов дизайн-кода ПИК — яркая архитектура домов компании. «Яркие фасады выполняют роль средообразующего элемента. Они помогают ориентироваться в пространстве и дают больше света и цвета, которых особенно не хватает в зимний период, — цветные фасады заряжают энергией и хорошим настроением», — рассказали в пресс-службе ПИК.

Дизайн-код в жилых кварталах ПИК распространяется не только на дома, но и на дворы. «Крупные деревья уравновешивают многоэтажную застройку и создают переход масштаба с домов на человека, что делает пространство более гармоничным. <…> Использование рельефа и геопластики позволяет зонировать пространство и создавать тематические зоны для различных занятий: от работы до игр», — рассказали в компании.

За периметром дворов-парков девелопер применяет стандарты на открытых общественных пространствах — плейхабах. Дизайн-код в ПИК распространяют и на детские сады и школы. «Архитектурные решения образовательных учреждений, как правило, выполнены в соответствии с общим дизайн-кодом ЖК — детские сады и школы органично вписаны в окружающий ландшафт», — отметили в пресс-службе девелопера.

Фотогалерея: детские сады и школы, реализованные по «ПИК-Стандарту»

Фирменный стиль новостроек с точки зрения архитектора

Магда Кмита, партнер бюро Blank Architects:

— Бренд, или дизайн-код в недвижимости, безусловно, важен, поскольку он в том числе дает представление, на какую аудиторию рассчитан проект и какими будут его жители.

Наряду с фирменным стилем дизайн-код — начиная от визитки менеджера по продажам до настроения и атмосферы в лобби — позволяет сформировать представление о проекте. Разница в брендах заметна невооруженным глазом, легко считывается покупателем и позволяет уже на начальном этапе знакомства с проектом определиться с выбором.

Брендинг и дизайн-код дают необходимые ассоциации покупателям на всех этапах проекта, позволяют им найти «свой» проект. Например, в комплексе «Метрополия» MR Group, для которого Blank Architects выполнили проект дизайна лобби, каждая башня имеет название одной из мировых столиц, а в дизайне лобби с помощью фактур, цветов и принтов отражаются базовые ассоциации, возникающие с этими городами.

Фотогалерея: Айдентика и дизайн-код в проекте MR Group

Дизайн-код первых этажей в новостройках «Брусники»

Идея создать дизайн-код в девелоперской компании «Брусника» появилась в 2019 году. В отличие от ГК «ПИК», дизайн-стандарт «Брусники» носит более прикладной характер и касается, прежде всего, правил оформления торговых вывесок на первых этажах. Некоторые владельцы магазинов, стремясь выделиться с помощью разноцветных и разноформатных вывесок и кафе, порождали визуальный хаос, пояснили в компании.

«Изучив зарубежный и российской опыт, мы к 2020 году разработали свод правил по оформлению вывесок и витрин. Получилась инструкция, в которой прописаны требования к технологиям и материалам вывесок. В ней есть схемы и примеры, позволяющие бизнесу сориентироваться. Документ мы передаем собственнику помещения вместе с ключами, и он получает готовое техническое задание для дизайнера и производства. Проект визируют в отделе маркетинга и в управляющей компании», — объяснили в пресс-службе ГК «Брусника».

Фотогалерея: примеры оформления первых этажей в новостройках ГК «Брусника»

Поначалу таким нововведениям были рады не все арендаторы. Частый аргумент против дизайн-кода — единый внешний облик не позволяет привлечь большее число клиентов. Но постепенно предприниматели осознали, что качественное оформление домов на уровне человеческого взгляда позволяет повысить пешеходный трафик, стимулирует людей взаимодействовать со средой и повышает спрос на сервисы, расположенные на первых этажах, рассказали в компании.

«При кажущейся строгости дизайн-кода мы оставили предпринимателям достаточно возможностей для самовыражения. Они могут играть шрифтом вывески, размещать графику на стеклах и осветительные приборы за стеклами витрин (главное — занимать не более 80% из площади, 20% — это так называемые охранные зоны)», — пояснили в пресс-службе девелопера.

Дизайн-код — каждый раз новый

А как быть с новостройками премиального уровня? Элитные дома требуют оригинальных эксклюзивных решений с точки зрения как архитектуры, так и брендинга. Девелопер Capital Group, специализирующийся на строительстве элитного жилья, под каждый проект создает свою концепцию. «Для каждого нового проекта продумываются элементы оформления и дизайна, формируется отдельная маркетинговая стратегия — исходя из формата и функций проекта, его расположения и контекста места, целевой аудитории», — рассказал исполнительный директор Capital Group Михаил Хвесько.

Вне зависимости от класса недвижимости дизайн-код может применяться при разработке мастер-планов для масштабных проектов, пояснил эксперт. «В таком случае создается единая концепция, которая не лишает свободы будущих архитекторов — а их в рамках застройки крупных территорий может быть несколько. Чтобы обеспечить визуальное единство новой застройки, для всего комплекса продумывается концепция первых этажей и завершения зданий, определяется спектр материалов фасадов и предпочтительная цветовая гамма. Такой подход позволяет в то же время предусмотреть собственные концепции для отдельных зданий», — объяснил Хвесько.

ЖК «Бадаевский». Визуализация Capital Group

Такой же подход к дизайн-коду реализуется и в Группе «Самолет». «Наш дизайн-код разрабатывается и утверждается для конкретного проекта. Мы анализируем локацию и на основании этого предлагаем варианты дизайн-кода», — рассказал руководитель управления развития продукта и аналитики Группы «Самолет» Леон Пряжников.

«Основные элементы дизайн-кода — это палитра цветов и подчинение определенной логике. Например, в одном из наших проектов мы используем дизайн-код «река» — и, соответственно, подобраны нежно-голубые цвета, в МОПах спроектирована инсталляция с волной. Таким образом, эту логику «река» мы растягиваем в проекте на элементах — на фасаде, в МОПе и в благоустройстве. Дизайн-код — это идея, которая характеризует локацию и подходит под целевую аудиторию», — привел пример Пряжников.

Пример дизайн-кода в новых проектах Группы «Самолет». Визуализация