Антикризисный 2020 год: опыт уральских риелторов
Рынок недвижимости Екатеринбурга — один из самых быстрорастущих в стране. В 2019 году девелоперы возвели рекордные для города 1,34 млн кв. м жилья — на 20% больше, чем годом раньше. Квартиры на первичном и вторичном рынках в столице Урала дорожают уже несколько кварталов подряд, а за второй квартал 2020 года прибавили 1,3% и 1,6% соответственно. Квадратный метр в городской новостройке стоит примерно 72,5 тыс. руб., во вторичном жилье чуть дешевле — около 70 тыс. руб.
Одна из причин увеличения цен на недвижимость в Екатеринбурге, как и по России в целом, — растущий охват государственных программ субсидирования ипотеки и поддержка девелоперов, многие из которых в период пандемии COVID-19 попали в список системообразующих предприятий. Но так было не всегда.
Дорога от офиса в спальном районе
В 1999-м начинающее агентство недвижимости «Новосёл» открыло офис по адресу ул. Крауля, 4, в Екатеринбурге. Основатель Евгений Новосёлов решил, что рынок в городе нужно завоевывать сразу, и офисы агентства начали появляться в спальных районах города. Евгений Новосёлов инвестировал средства и в системное обучение сотрудников — по его мнению, именно эксперты создают безупречную репутацию компании, а репутация на рынке недвижимости — главный магнит, притягивающий клиентов. Уже в 2002 году «Новосёл» вошел в тройку компаний — номинантов на звание «Лучшая риелторская компания на рынке жилья» по версии Уральской палаты недвижимости.
«В начале нулевых екатеринбургский рынок недвижимости был другим», — вспоминает исполнительный директор ГК «Новосёл» Кирилл Гнётов.
На рынке работали десятки застройщиков, но объемы строительства не впечатляли — к примеру, в 2000 году в городе сдали всего 235 тыс. кв. м жилья. Предложение на первичном рынке недвижимости было сильно ограничено, цены росли более высокими темпами, чем сейчас. В 2000 году квадратный метр вторичного жилья еще можно было купить за 10 тыс. руб. (сегодня — около 70 тыс. руб.). Основная работа риелтора тогда состояла в том, чтобы избавить клиента от ручного поиска по объявлениям в газетах и на автобусных остановках — найти подходящий вариант квартиры или дома в закрытых профессиональных базах данных, например в информационной базе Уральской палаты недвижимости.
В 2010-х все изменилось — в городе стали возводить значительно больше жилья. Начали строить элитные и малоэтажные жилые комплексы, а в центре города — больше высоток. Появились сайты объявлений по продаже недвижимости, которые покупатель мог просматривать сам. Все ушли в онлайн. И роль покупателя сильно возросла: когда предложение превышает спрос, покупатель диктует условия, с наличными на руках можно рассчитывать на существенный дисконт. Кроме того, совместные усилия администрации города и застройщиков позволили решить вопрос с обманутыми дольщиками. Рынок недвижимости региона стал более цивилизованным и конкурентным.
К 2020-му финансовый сектор и регулятор начали предлагать населению более гибкие финансовые инструменты, процентные ставки поползли вниз и ипотечные кредиты из мемов превратились в общепринятую практику. По подсчетам аналитиков, исходя из средних зарплат в Екатеринбурге, сегодня погасить ипотечный кредит на однокомнатную квартиру в городе можно за четыре года и 11 месяцев, а на двухкомнатную — за восемь лет и один месяц.
Сегодня «Новосёл» — это уже сеть из 35 офисов в Екатеринбурге и Свердловской области. «Во время интенсивного роста компании во главу угла мы поставили удобство для клиента, именно поэтому открыли офисы в шаговой доступности в каждом районе города», — поясняет Кирилл Гнётов. Если возник вопрос по недвижимости, можно в удобное время (с 9:00 до 21:00) зайти в ближайший к дому или работе офис «Новосёла» и получить бесплатную консультацию. В базе компании более 20 тыс. объектов недвижимости — жилой, коммерческой и загородной. В общей сложности на продажу выставлено более 1 млн кв. м.
Когда рынок стал конкурентным, а доходы населения снизились, в «Новосёле» задумались о новом, цифровом маркетинге. Компания начала активно экспериментировать с публикацией объявлений о продаже объектов на разных рекламных площадках. «Одной из самых эффективных площадок оказался сервис «Авито Недвижимость», — говорит исполнительный директор ГК «Новосёл». На сайте онлайн-объявлений «Новосёл» завел брендированную страницу и начал регулярную публикацию объявлений. Быстрее всего клиенты реагировали на предложения о загородных объектах и вторичном жилье. Чтобы еще больше увеличить количество просмотров, агентство использовало (и использует) дополнительные сервисы продвижения на «Авито» — поднятие и выделение объявлений цветом, которые применяются точечно — лишь там, где это действительно необходимо.
К антикризисному маркетингу 2020 года
«За 20 с лишним лет агентство несколько раз сталкивалось с экономическими кризисами, и каждый из них диктовал свои условия», — рассказывает Кирилл Гнётов. Когда грянула изоляция и спрос на загородную аренду и внутренний туризм взлетел ввысь, онлайн-объявления на «Авито» на 50% увеличили количество запросов на покупку и аренду дач и коттеджей в «Новосёле». Существенный рост спроса в агентстве зафиксировали на садовые участки и дачи в непосредственной близости от города — до 40 км — в самом низком ценовом диапазоне, до 1 млн руб., и на аренду коттеджей, в том числе очень дорогих.
Но в самый разгар режима самоизоляции далеко не все были готовы проводить сделки. «Клиенты столкнулись с полной неопределенностью, так как никто в своей истории не переживал подобной ситуации, — вспоминает Кирилл Гнётов. — Многие решили переждать эту фазу и вернуться к решению своего вопроса позднее, когда появится понимание ситуации». Объем сделок в апреле-мае снизился почти на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. «В момент объявления тотального карантина «Авито Недвижимость» отреагировала одной из первых и значительно снизила тарифы на размещение объявлений. Это помогло «Новосёлу», как и другим участникам рынка, выжить в тяжелые времена. Мы получили своевременную поддержку», — отмечает Кирилл Гнётов. При существенном сокращении выручки компания смогла оптимизировать затраты на рекламу объектов. «Эта мера позволила не прекращать рекламу объектов и не уходить в убыток», — поясняет исполнительный директор. В этот период «Новосёл» более активно использовал социальные сети, сайт и интернет-рекламу. Усиленный маркетинг помог пройти период карантина без существенного падения клиентского трафика. Агенты по недвижимости продолжали работать с покупателями и продавцами в удаленном режиме.
После снятия жестких изоляционных мер компания открыла еще один офис в Екатеринбурге и вдвое увеличила одно из флагманских отделений. «Потребность в дополнительных помещениях назрела уже давно, — рассказывает Кирилл Гнётов. — И именно в момент карантина нам поступило очень привлекательное предложение от собственника нового помещения. Сумма аренды стала чуть меньше, а площадей — почти в два раза больше».
В прошлом году ГК «Новосёл» запланировала экспансию на федеральный рынок — и, несмотря на кризис, не отказалась от этих планов. «Даже в момент серьезных экономических спадов рынок может двигаться в противофазе и показывать положительную динамику, — отмечает Кирилл Гнётов. — Этот факт позволяет нам строить планы развития в ситуации экономической нестабильности в стране». В настоящий момент группа компаний ведет переговоры с потенциальными партнерами в других регионах и уже в этом году планирует открыть новые офисы за пределами Свердловской области.