Девелоперские активы группы "СТ" объединяются под новым брендом. Бизнесмен Александр Чигиринский в рамках объединения девелоперских активов выбрал для компании новое название — "Снегири", с которым в мае 2008 года планирует на Лондонскую фондовую биржу выйти . Разработкой бренда занималось британское агентство Identica. В "СТ" подчеркивают, что намеренно отошли от традиционных принципов нейминга. Однако эксперты по брендингу и участники девелоперского рынка неоднозначно оценили новое название. Они находят его современным и эмоциональным, однако не подходящим для выхода на Лондонскую биржу, поскольку у англоязычных инвесторов название "Снегири" по звучанию может вызвать не лучшие ассоциации.

Новый бренд группы "СТ" был представлен в пятницу вечером на VI международном инвестиционном форуме "Сочи-2007", во время концерта Элтона Джона. Под новым названием "Снегири" объединятся такие компании, как "СТ Групп", "СТ Групп Регион", "Сити-Палас", "С&T Инвестментс Лимитед", "Вестек Фор Виндс Лимитед", "Рублево-2" и др. Предполагается, что ОАО "Снегири" начнет вести деятельность с 1 ноября 2007 года. Коммерческий директор "СТ Групп Регион" Дмитрий Шмелев рассказал РБК daily, что один из реализуемых группой "СТ" проектов в Москве скоро также будет переименован в "Снегири". Разработкой бренда и фирменного стиля компании занимается агентство Identica (Лондон), до этого работавшее над новым фирменным стилем "Аэрофлота" и "Русского стандарта". В "СТ" отмечают, что "сознательно отходят от традиционного стиля нейминга, присущего отрасли" и что бренд подчеркивает "стремление к соблюдению строгих экологических нормативов, понимание социальной ответственности, использование последних достижений технологического прогресса".

Английский вариант названия сохранит русское звучание, уточнил г-н Шмелев. Напомним, что группа Чигиринского объявляла о намерении выйти на LSE в мае 2008 года, продав до 15% акций, выделенных в результате допэмиссии. Компания оценивает себя в сумму порядка 4,3 млрд долл.

Участники рынка отмечают, что ребрендинг в девелоперском бизнесе скорее редкость, но намерение компании объяснимо: после разделения братьями Чигиринскими бизнеса компании со схожими названиями (у Шалвы Чигиринского — "СТТ групп". — РБК daily) легко было спутать. Эксперты и участники рынка затрудняются оценить стоимость смены бренда, отмечая, что это "несколько миллионов долларов". Директор по маркетингу корпорации "Инком" и Villagio Estate Лидия Гречина отмечает, что на имиджевые мероприятия по развитию недавно выведенного бренда Villagio Estate (под реализацию элитных проектов) компания будет тратить 3 млн долл. в год.

Опрошенные РБК daily специалисты разошлись в оценках названия "Снегири". Первые их ассоциации были связаны с одноименным музыкальным проектом Олега Нестерова и песней группы "Иванушки International". Г-жа Гречина считает, что обозначенные в пресс-релизе характеристики это название не передают. "Для корпоративного бренда крупной девелоперской компании новый бренд сложно назвать удачным", — добавляет она. В этом с ней согласен президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев, считающий название "Снегири" "слишком сентиментальным и романтичным". По его мнению, для англоговорящих инвесторов слово звучит непривлекательно, ассоциируясь со sniggering, от snigger — хихиканье, сдавленный смех.

Между тем управляющему директору компании TNC creative services Наталье Меш новый бренд понравился: "Наконец-то крупная компания выбрала название, не содержащее ложного пафоса. Это современно". "Важна эмоциональная составляющая, а в "Снегирях" она очень сильна", — соглашается директор Depot WPF Алексей Андреев.

Группа компаний "СТ" создана в 1989 году братьями Шалвой и Александром Чигиринскими. В мае 2002 года братья разделили бизнес: первому отошли нефтяные активы, второму — контроль над холдингами "СТ Групп" и "Мценский алюминий". ГК "СТ" реализует 1,5 млн кв. м жилых и офисных площадей более чем в десяти регионах РФ и на Украине.

ОЛЬГА СИЧКАРЬ