Александр Долгин: Слишком большая скидка на новостройки должна настораживать

Профессор Государственного университета - Высшей школы экономики Александр Долгин призывает внимательно относиться к посулам некоторых девелоперов больших скидок на свои новостройки. Лекцию ценообразования в недвижимости профессор ГУ-ВШЭ прочитал специально для М2.

- Скидки - основная интрига рынка недвижимости: «подвинутся» еще продавцы или нет? Пора приобретать жилье или подождать еще лучшего предложения и еще больших дисконтов?

- При обсуждении скидок на жилье эконом-класса главное, что должен учитывать потребитель, - оптимальные скидки неразрывно связаны со справедливой ценой квадратного метра.

В нынешних условиях скидка может быть существенной, но не выходить за рамки здравого смысла. Слишком большая скидка должна настораживать - это сигнал о неблагополучии продавца. Скидка ниже себестоимости жилья означает, что компания испытывает серьезные кассовые разрывы, остро нуждается в средствах, и не факт, что она их соберет, навербовав достаточное число смельчаков-покупателей. Поэтому, польстившись на «сладкий» дисконт, можно вообще ничего не получить. В совокупности с большими скидками всегда достаются большие риски недостроя.

Для жилья эконом-класса оптимум скидки находится где-то в районе 10%. Все, что выше 20%, крайне рискованно. Это все равно что банк начинает истерично рекламировать вдвое большие проценты, чем в среднем по отрасли.

- Но можно провести параллель не с банками, а с распродажами модной одежды, где скидки достигают 50%, а в некоторых случаях и 70%, и никто не разоряется, значит, есть куда отступать...

- Здесь есть одно существенное отличие. В фэшн-индустрии часть вещей продается по стоковым ценам, потому что их век короток: тренды быстротечны, остатки старой коллекции рискуют вообще оказаться непроданными, их дальнейшее хранение и экспозиция сопряжены с большими издержками. В жилье это не так. Квадратные метры не выходят из моды посезонно: не в этот отрезок времени, так в следующий покупатель найдется.

Скидка 10% в недвижимости фактически означает, что продавец решил сократить время экспозиции объекта примерно на полгода-год и получить деньги сейчас. Скидки в размере 30% (или когда продавцы предлагают оплатить 30% стоимости жилья, а остальное - в рассрочку на десять лет) закономерно наводят на вопрос: что, себестоимость этого жилья составляет половину цены? Это не так. Это значит, что девелопер набирает «горячие» деньги, силясь доинвестировать стройку. Но собранных в режиме SOS средств может не хватить, чтобы доплыть до спасительного островка.

- Чтобы понимать, справедлива ли скидка, покупатель должен знать, справедлива ли изначальная цена. А может, в нее была заложена такая дельта, что она позволяет сбрасывать и 30%, и больше? Покупатель может прикинуть справедливую цену?

- Различные игроки рынка недвижимости неоднократно аргументировано заявляли, что справедливая цена квадратного метра эконом-класса - в районе $1,8 тыс. Реальная себестоимость - порядка $1,5 тыс. Плюс кредитные проценты, которые составляют в этом сегменте до 30% - около $300 за 1 кв. м. Так как до 70% инвестиционных затрат девелопера финансировалось банками, то за весь цикл строительства набегает еще $300 кредитных процентов. Таким образом, получается, что $1,8 тыс. - это уже практически себестоимость строительства. Если предлагается скидка, которая делает выручку продавца меньше его затрат, значит, он фиксирует убыток.

- Но тогда получается, что уже при $1,8 тыс. девелопер не берет себе никакой дельты. Как-то с трудом верится...

- В краткосрочном периоде девелопер может идти на то, чтобы торговать практически без прибыли, с минимальной или даже нулевой рентабельностью. Но убыток не может быть катастрофическим. И какая бы ни была ситуация на рынке, размер скидок конечен.

- Недавно на канале РБК эксперты заверяли, что цены могут упасть еще на 30 и даже на 50%...

- Полагаю, что имелось в виду жилье бизнес-класса. Причем не все, а тот его одиозный сегмент, который искусственно подтягивали до «элитки». В этом случае цена могла в два-три раза превышать себестоимость. Откуда мог взяться такой перегрев? Известный слоган на рынке недвижимости: «Главным в жилье является место, место и еще раз место». В тех случаях, когда на выгодных площадках располагались дома спокойного бизнес-класса, на них делали наценку за расположение и чисто филологически превращали чуть ли не в «элитку». Поэтому по ряду объектов бизнес-класса был такой запас прочности, что можно снижать цену на 30-40%, а в исключительных случаях и на 50% относительно докризисной. Но это не относится к эконом-классу, который изначально был очищен от целого ряда атрибутов бизнес- и элит-класса (больших холлов и входных групп, скоростных лифтов и т.д.). Крупносерийный товар всегда продавался с меньшей рентабельностью: ниже стоимости возведения типовых коробок, ниже цемента и песка упасть невозможно.

То есть необходимо понимать, что в разных сегментах могут быть разные скидки. На модную вещь от «Дольче & Габана» дисконт может быть больше, чем на кирзовые сапоги Кимрского завода. Потому что изначальная наценка была другой. Так же как существует справедливая цена, существует и разумный дисконт. Если текущие обстоятельства продавливают застройщика ниже уровня реальной рентабельности, значит, он режет последний огурец...

КСТАТИ

_{Источник таблицы: маркетинговый департамент Urban Group}