Шопинг без контакта: какими станут торговые центры после пандемии

Пока трудно в полной мере осознать, насколько изменился мир за последние несколько месяцев. Сейчас вряд ли можно дать точные прогнозы в каком-либо секторе. Однако пришло время начать пересматривать бизнес-модели и создавать дополнительные ценности для потребителей после окончания пандемии.

Как эта новая реальность отразится на российских торговых центрах после снятия карантинных ограничений? Какие инструменты могут помочь торговым центрам начать восстановление, учитывая серьезное изменение потребительских привычек в результате карантина?

Принимая во внимание все различия и особенности региональных рынков, мы уже сегодня можем взглянуть на то, что происходит во вновь открывшихся в США и Европе торговых центрах. Исходя из их опыта, следует рассмотреть три основные тенденции, которые, на наш взгляд, повлияют на работу торговых центров в ближайшем будущем.

1. Повышение стандартов безопасности — более высокий контроль доступа приведет к падению трафика торговых центров.
2. Повышение требований к безопасности в магазинах — в секторах, где клиент традиционно осуществляет большое количество примерок без покупки и товары необходимо возвращать на полку (fashion, аксессуары, ювелирная розничная торговля), будет формироваться новый подход к совершению покупок.
3. Снижение мобильности — переключение покупателей на посещение торговых центров в шаговой доступности с небывалой силой поднимет вопрос взаимодействия с так называемыми местными сообществами. Данный вопрос, который уже давно является центральным в ресторанном бизнесе, станет актуальным для коммерческой недвижимости и ретейла.

Сразу после открытия ТЦ в США торговые центры Simon, несмотря на рекордно низкий трафик, внедрили высокий стандарт контроля безопасности, который включает в себя следующие меры:

• сокращение часов работы (с 11:00 до 19:00 с понедельника по субботу и с 12:00 до 18:00 в воскресенье) в целях проведения ночной уборки и дезинфекции помещений;
• уменьшение количества мест для сидения внутри торгового центра;
• внедрение дополнительной навигации и знаков разметки для контроля потоков движения;
• обязательное для всех посетителей и сотрудников ТЦ ношение индивидуальных защитных масок.

Если взглянуть на эти мероприятия с точки зрения релевантности для российских торговых центров, в целом очевидно, что любые инструменты по привлечению клиентов станут работать, только если потребности людей будут решаться эффективно и безопасно. Особое внимание следует обратить на специальную навигацию, которая может стать визуализацией стандарта безопасности для первых посетителей: разметка пола в общественных местах и на фуд-кортах, указатели с местами дезинфекции, предупреждение о безопасном расстоянии.

Контроль температуры на входе, предоставление медицинских масок и других средств спецзащиты, ограничение числа покупателей (новые составляющие покупательского опыта, нацеленные на сохранение здоровья покупателей и сотрудников) станут повседневной рутиной в наших торговых центрах. В результате трафик и численность персонала уменьшатся и могут никогда не вернуться к прежним показателям. «Черная пятница» с неограниченным количеством клиентов, стоящих в очереди, чтобы войти в торговый центр, похоже, останется в прошлом. Торговые центры будут нести ответственность за исключение ситуаций с очередями как внутри ТРЦ, так и снаружи.

Новым трендом может стать организация пунктов выдачи — сервисных центров с электронной очередью. Клиент может выбрать точный день и время посещения пункта выдачи в ТЦ. В результате покупатели, которые не хотят рисковать, совершая регулярные покупки в торговом центре, и не любят ждать доставки, смогут осуществлять шопинг по-новому.

Сложнее дело обстоит со стандартами безопасности в самой рознице. Здесь основной проблемой станет минимизация тактильного контакта с поверхностями, в том числе с товарами. Поэтому мы прогнозируем необходимость пересмотра принципов мерчандайзинга, особенно на полках с мелкими товарами. Например, для fashion-ретейла важен вопрос разработки инструкций для персонала с правилами возврата товаров на полку. В некоторых торговых центрах в США рекомендуется придерживаться нового правила возврата товара на полки: не ранее чем через день после примерки.

С повышением требований к безопасности мы прогнозируем более широкое использование интерактивных функций цифровых дисплеев, которые станут нормой для совершения покупок без физического контакта с продуктом. Хороший пример — цифровые зеркала.

Цифровые дисплеи становятся еще более значимым драйвером среди инструментов стимуляции сбыта. Это актуально как для торговых центров, так и для большинства ретейлеров. Торговые центры в этом случае могут принимать активное участие в организации перекрестных продаж. Инструментарий может варьироваться — от storytelling до ценовых промо, от всплывающих рекламных баннеров на экране до промопредложений нескольких товаров по спеццене.

По нашим прогнозам, стремление клиентов к удобным и быстрым покупкам в пешей доступности будет как никогда актуальным. Прежде всего, мы предполагаем, что трафик станет более локализованным. А торговым центрам придется снова учиться тому, как правильно работать с этим трафиком, хорошо понимая первичную зону охвата, основные сегменты этой аудитории, их привычки, потребности и проблемы. И самое главное, что и почему конкретные сегменты целевой аудитории будут продолжать покупать в физическом пространстве. Конечно, люди могут продолжить посещать и более крупные и удаленные торговые центры. Но после снятия ограничений ожидается сокращение частоты посещений торговых центров при одновременном увеличении среднего чека. Именно поэтому обеспечение лояльности аудитории, привыкшей к потреблению в своем районе, — это окно возможностей, которое появилось во время карантина и которое каждый торговый центр будет стараться использовать по максимуму. Борьба за местных покупателей будет развиваться с новой силой. Маркетинговые мероприятия, направленные на привлечение так называемых местных сообществ, в первые полтора года после пандемии станут центральным ядром маркетинговых стратегий.

***

В конце статьи я хотела бы упомянуть о тренде последних нескольких лет — повышении значимости онлайн-канала в рознице — который в период закрытия магазинов стал ключевым для всей отрасли. Сети, которые быстро трансформировались в dark stores, в апреле смогли сохранить 30–50% выручки, привлекая клиентов конкурентов, которые не смогли адаптироваться, а также за счет покупателей, которые никогда ранее не использовали интернет-канал для покупки товаров данной категории. Часть этих «новичков» онлайн-покупок, вероятно, сохранят приверженность данному способу шопинга даже после открытия физических магазинов, принимая во внимание вышеупомянутые жесткие и непривычные правила безопасности при совершении покупок в офлайне.

В этой связи мы прогнозируем, что средняя доля онлайн-продаж в розничных сетях после коронакризиса может увеличится на десять пунктов, например с 5% до 15%. То, что при нормальном развитии рынка могло занять годы, произойдет за несколько месяцев. Однако многие ретейлеры, после открытия всех магазинов не смогут справиться с увеличенным спросом на интернет-заказы без корректировки своей бизнес-модели. Не каждая сеть имеет гибкий центральный склад с возможностью его быстрого расширения для замены модели dark store, и сети могут недополучить выгоду от возросшего спроса на доставку интернет-заказов. В этом случае торговые центры придут на помощь своим арендаторам, предоставляя дополнительные складские возможности за счет, например, освобождающегося парковочного пространства из-за уменьшения автомобильного трафика.

Необходимость в создании своих маркетплейсов для торговых центров становится не далекой перспективой, а сегодняшней реальной необходимостью. В России уже есть игроки, которые запустили первые версии маркетплейсов: Rio («Ташир»), MEGA. Это все еще технологически сложные и длинные проекты, которые могут позволить себе пока только большие игроки. Однако мы прогнозируем появление в ближайшем будущем ряда готовых «коробочных» решений для торговых центров, что позволит большему количеству игроков быстро и недорого осуществить цифровую трансформацию.