Миллениалы и шеринг: как мировые тренды отражаются на ТЦ в России

Отрасль ретейла стоит на пороге перемен. Вернее, этот порог она уже перешагнула и теперь идет по тому пути, который ей показывает новое поколение потребителей.

Ретейлеры всего мира решают задачу «как продать что-то людям, которые не хотят ничего покупать». Миллениалы не считают обладание какими-то материальными вещами ни обязательным, ни желанным — об этом безапелляционно свидетельствуют и данные аналитиков, и исследования торговых сетей.

Международная компания CBRE опросила 13 тыс. потребителей-миллениалов в трех регионах (европейские страны, Северная и Южная Америка и Азия). Большинство опрошенных тратят около 48% дохода на отдых и развлечения. Несмотря на растущую долю онлайн-шопинга, 70% миллениалов все еще хотят выбирать товары в магазинах и тестировать их перед покупкой. При этом 29% рассматривает шопинг как способ отдыха и развлечения.

Миллениалы все более склонны жить с родителями после совершеннолетия и как можно позже покидать родительский дом. При этом они стараются избегать ответственности при покупке собственности и экономят на аренде, почти не делают сбережений и в среднем тратят шесть дней в месяц на посещения торговых центров/магазинов и порядка трех дней на походы в рестораны, кино, шопинг и посещение мероприятий. В результате можно уверенно утверждать, что рост таких профилей, как гаджеты, общепит, развлечения, спорт, красота и всевозможных сервисов продолжится.

Также CBRE в 2017 году провела специальное исследование в Великобритании, посвященное шеринг-экономике: оказалось, что 20% британцев и 30% лондонцев (в основном те, кто родился в 2000-е годы) предпочли бы не покупать у продавцов товары, а арендовать. Список клиентских предпочтений возглавили электроника, одежда, аксессуары и ювелирные изделия, спортинвентарь. Начиная с 2014 года выручка от шеринг-экономики ежегодно удваивается. По прогнозам нашей компании, к 2025 году только в Великобритании оборот достигнет £12,6 млрд по одному только ретейл-сектору.

Выкладки профильных аналитиков еще более впечатляющие: 50% жителей Объединенного королевства заявили, что для них лучше не купить, но взять вещь напрокат. Позитивный момент для ретейлеров: потребители-арендаторы, скорее всего, выберут эту вещь среди своих любимых брендов и в своем любимом универмаге. А это значит, что место традиционных магазинов могут занять новые арендные бутики, где следящая за быстро меняющейся модой и технологически продвинутая молодежь сможет обмениваться одеждой, обувью, украшениями, гаджетами и т. д. Почему нет? Выйдя на профессиональный уровень, фешен-шеринг может показать себя жизнеподобной отраслью динамично развивающейся в последние годы шеринг-экономике. Мировой оборот последней, по прогнозу McKinsey, к 2025 году может достигнуть $335 млрд.

В формирующейся парадигме ретейла потребитель рассматривается уже не как обычный клиент, чьи взаимоотношения с продавцом ограничиваются мимолетным контактом в магазине. Он становится, если можно так выразиться, посланником бренда, в буквальном смысле его рекламным носителем, принимающим участие в продвижении и развитии любимой марки.

Люксовые и премиальные бренды трансформируют бизнес-модели, осознав, что время, когда они находились в недоступных для широкой публики обособленных клубных бутиках, прошло. Чтобы стать более продаваемыми, они вынуждены в буквальном смысле выйти на улицы. С марта 2018 года мужские костюмы для Louis Vuitton проектирует Виржил Абло, дизайнер-самоучка, который создал собственный бренд уличной одежды. Новая коллекция бренда — это и хайповые кроссовки, и сумочки-барсетки, и разные вариации на тему жилетки, вплоть до «бронежилета» для гражданских и по-модному модифицированного «разгрузочного» жилета, который в обычной жизни носят военные.

Для дорогих брендов фешен-шеринг открывает огромные возможности. Обычно вещь сдается в аренду за 10–20% от продажной стоимости. В активе Rent the Runway, сайта, который предлагает пользователям дизайнерскую одежду напрокат, уже 6 млн клиентов. Недавно он открыл офлайн-магазин в одном из флагманских универмагов Сан-Франциско, где предлагает миллениалам новую практику потребления дорогих вещей: не покупку, но аренду. Аналогичные практики развивают Girl Meets Dress в Великобритании, Glam Corner в Австралии, Chic by Choice в Европе.

Россия, как обычно, идет по-своему, индивидуальному пути — в том числе в области ретейла. Москва хотя и присматривается к новым тенденциям, но внедряет их — если внедряет — очень осторожно. Дорогие марки тестируют форматы, предлагая столичным модникам покупки на прогулках или в сети: Chanel открыл pop-up-store на Патриарших прудах — одном из излюбленных тусовочных мест столицы. Этот магазин развивает тему островной торговли бренда, в универмаге «Цветной» на Цветном бульваре уже работает pop-up-corner косметики, Louis Vuitton открыл pop-up в Crocus City Mall. Браслеты от Tiffany или сумку от Luis Vuitton можно купить не только в ГУМе или ЦУМе, но и на русскоязычных сайтах этих марок. ЦУМ уже давно заявил о планах концентрации на онлайн продажах брендов, которые они представляют в России.

Согласно нашим прогнозам, рост продаж люкса через интернет-транзакции к 2021 году будет в четыре раза выше розничных продаж в магазинах.

Универмаги (ЦУМ, ДЛТ, «Цветной») или многофункциональные торговые центры («Времена Года», ГУМ) все чаще дают пристанище дорогим маркам, которые уходят из центральных торговых коридоров, закрывая там флагманские бутики. Тверская уже давно потеряла статус улицы люксовых марок, та же участь, по нашему мнению, в скором времени ждет и Столешников переулок. По подсчетам, общая вакансия в этом торговом коридоре достигла 10%, ротация арендаторов за два года подобралась к 20%.

Число люксовых брендов, представленных в ГУМе, растет. При этом бренды постоянно расширяют пространство, в том числе открывая двух- и даже трехуровневые бутики. Относительно новые площадки для покидающих центр Москвы премиальных и люксовых ретейлеров — пригородные аутлеты. Только на Новой Риге сейчас строятся два таких объекта. Для привлечения публики в американских и ряде европейских аутлетов открываются летние кинотеатры и рестораны, активно развиваются аутдор-пространства в части ландшафтных парков, event-площадок и развлекательных кластеров. Похоже, окончательно сформировавшимся лозунгом ретейла для клиентов стало: «ешь — развлекайся — покупай».

Данные исследований CBRE говорят о том, что все популярнее становятся торговые центры c аутдор-составляющей. Традиционные объекты перестраивают не только взаимоотношения с ретейлерами-арендаторами, но и с окружающей средой — открываясь для посетителей в буквальном смысле, то есть убирая стены.

Пионером по интеграции торговых объектов с аутдор-форматами в России выступает IKEA, которая запустила масштабную программу редевелопмента в действующих ТЦ. В частности, в Казани уже реализован проект с открытой парковой площадкой перед торговым центром, а в Краснодаре полным ходом разбивают парк с искусственным озером и разнообразными активностями. ГК «Регионы» в 2019 году готовится открыть торговый центр с крытым парком развлечений общей площадью около 300 тыс. кв. м, а также ландшафтный парк на 32 га с 2 км благоустроенной набережной.

Таким образом, девелоперы, работающие в России, демонстрируют, что они открыты новым глобальным веяниям. В обозримом будущем мира коммерческой недвижимости скорость адаптации к изменениям станет еще выше, и мы полностью перейдем на многофункциональные проекты с большой долей рекреационной составляющей независимо от того, будет ли это офис, жилье, гостиница, транспортный хаб или ретейл.