Лента новостей
Все новости Недвижимость
Иван Дорн — о трансформациях, амбициях градоначальника и «калампусике» 10:10, Стиль Четыре человека пострадали при экстренной посадке самолета на Аляске 10:07, Общество Национальная медиа группа продала 50% платформы по управлению данными 10:06, Технологии и медиа Ответ системы: почему Gram и Libra не завоевали доверие регуляторов 10:03, Мнение Вы на это ответите! Как бренду задать удачный вопрос аудитории в постах 10:03, PRO Реформу ОСАГО притормозили: почему страховка не будет дешеветь 10:00, Авто Турчак предложил изменить законодательство для развития «умных регионов» 10:00, Бизнес 39 идей для бизнеса для «мобильных» предпринимателей 09:55, РБК и ГАЗ Россия внесла в ООН проект переноса Первого комитета из США 09:55, Политика В Москве задержали начальника полиции района Дорогомилово 09:49, Общество Два жителя Курил попали в больницу после нападения медведицы 09:45, Общество Месси заявил о нежелании говорить о себе в стиле Роналду и Ибрагимовича 09:45, Спорт Минприроды запретит выбрасывать батарейки в мусоропроводы 09:38, Бизнес Центробанк насчитал в России 240 финансовых пирамид 09:29, Финансы Чек-лист: готов ли ваш автомобиль к зимнему сезону 09:25, РБК и Dunlop Глава ЦБ заявила о возможности «решительного» снижения ставки 09:19, Экономика В Новосибирске загорелись два частных дома и взорвался газ 09:14, Общество СМИ сообщили о планах Минпромторга приостановить повышение утильсбора 09:06, Деньги Министр-аниматор: как Михаил Абызов попал в правительство и в СИЗО 09:06, Политика Чем «китайский Nike» очаровывал покупателей и главу КНР — Bloomberg 09:02, PRO Россия ответила на идею губернатора Токио о марафоне Игр-2020 на Курилах 09:02, Политика Мода и время: какие стили популярны у покупателей загородных домов 08:55, РБК и Элитная недвижимость Сына наркобарона Коротышки задержали и почти сразу отпустили 08:51, Общество Трамп сообщил о близости США и Италии со времен Древнего Рима 08:47, Политика Кредитные истории миллиона россиян попали в открытый доступ 08:44, Общество Требовавшей 50 млн руб. парализованной фристайлистке присудили 3 млн руб. 08:33, Спорт Как устроен уличный бизнес «на колесах»: все про фудтраки и автолавки 08:25, РБК и ГАЗ National Interest назвал российскую подлодку оружием «Судного дня» 08:16, Политика
Мнение: как маркетинг эмоций помогает продавать квартиры
Материалы по теме Как технологии поменяют рынок недвижимости к 2035 году
0
Вадим Горжанкин Мнение: как маркетинг эмоций помогает продавать квартиры
Рынок недвижимости переходит от ценовой конкуренции к конкуренции восприятий: в продаже недвижимости, как и в продаже любого товара, приобретает важность эмоциональный аспект. О том, чем при таком раскладе застройщики стремятся привлечь внимание покупателей и разжечь их любопытство, рассказывает генеральный директор коммуникационной группы «Красное слово» Вадим Горжанкин

Вадим ГоржанкинПокупка недвижимости для многих людей — это воплощение мечты. Поэтому многие при выборе квартиры готовы руководствоваться не только и не столько железной логикой и рациональной аргументацией, но и эмоциями. Необычные маркетинговые акции вызывают у покупателей недвижимости любопытство, привлекают их внимание зачастую сильнее, чем скидки. Поэтому все чаще застройщики стремятся не только осваивать рекламные бюджеты, но и творчески «упаковывать» свои проекты в эмоциональную оболочку. Если раньше девелоперы обыгрывали в рекламе естественные конкурентные преимущества района, в котором возводится новостройка (наличие парков, близость к станциям метрополитена и пр.), качественные характеристики жилищ, то теперь они все чаще делают ставку на эмоциональный аспект.

Что может вызывать позитивные эмоции? Например, занимательные истории, связанные с объектом недвижимости и его месторасположением. Уже в ближайшее время некоторые новостройки могут стать съемочной площадкой популярных телесериалов и телешоу. Яркий пример продакт-плейсмента — реклама ЖК «Царицыно» в популярном сериале «Универ» на телеканале ТНТ. Сюжет прост и незатейлив. Герои на протяжении нескольких серий мучаются с выбором жилья и наконец находят подходящий вариант в упомянутом жилом комплексе. В бой за покупателей недвижимости готовы вступить не только телевизионщики, но и известные литераторы, согласные за определенный гонорар вплетать названия новостроек в сюжеты своих произведений.

Одним из основных инструментов эмоционального наполнения проектов является интернет. Как показывают исследования, около 75% покупателей не принимают на веру слова чиновников и представителей государственных структур, однако готовы положиться на мнение селебрити, которых каждый день видят и слышат благодаря различным каналам коммуникации — от телевидения до интернета.

Некоторые застройщики уже используют так называемый сетевой флешмоб, участниками которого становятся артисты, музыканты и телеведущие, имеющие в соцсетях раскрученные блоги с высокой посещаемостью. По договоренности с девелоперами они начинают последовательно упоминать проекты заказчика в своих постах — дальнейшая раскрутка подобных высказываний становится уже делом техники. Такой прием все чаще применяется для продвижения проектов среднего и элитного класса, ориентированных на относительно молодую и состоятельную аудиторию. Так, ФСК «Лидер» недавно запустила литературный флешмоб: художники, бизнесмены, писатели и политики делятся с читателями сообществ в Facebook и Instagram фантастическими историями, сюжеты которых разворачиваются в 2025 году в московском проекте компании — доме «Дыхание».

Застройщики пытаются вызывать позитивные эмоции гуманитарным наполнением проектов: в последнее время многие компании выступают инициаторами создания в жилых кварталах соседских клубов, стремятся объединять людей по интересам. Правильно поданная информация о таких локальных социумах и их деятельности позволяет усилить впечатление от качественных характеристик проекта. Например, девелоперская компания «Сити XXI век» открывает в своих микрорайонах соседские клубы, выделяя специальные помещения для встреч и совместного досуга жителей и их детей.

В маркетинговых целях активно эксплуатируется тема общественных пространств. Квартиры с видом на пруды, каналы и набережные выглядят намного привлекательнее, чем аналогичные им, но расположенные в домах, построенных впритык друг к другу на бывших колхозных полях. Этот маркетинговый прием особенно востребован застройщиками, которые реализуют проекты в неудобных с точки зрения транспорта и инфраструктуры местах с дискомфортным окружением (промзоны, железные дороги, аэропорты и пр.). Одним из первых примеров такого подхода стал проект «Город набережных», реализованный компанией Urban Group в Подмосковье. Здесь жилые кварталы огибают два искусственных канала с набережными, соединяющихся на главной площади и образующих небольшое озеро.

Если покупатель счел проект привлекательным, у него наверняка возникнет интерес и появится желание посетить строительство. Поэтому большое внимание уделяется организации шоу-рум — демонстрационных площадок в офисах продаж квартир, расположенных непосредственно на стройплощадке. Согласно данным опросов, примерно в 70% случаев решение о покупке той или иной недвижимости в семье принимает женщина. Поэтому важно произвести на нее правильное первое впечатление: с помощью безупречного интерьера, дизайна, освещения и даже аромата. Покупатели, и особенно покупательницы, чувствительны к любым мелочам. По заказу одной из строительных компаний мы проинспектировали шоу-рум нескольких крупных подмосковных проектов. Выяснилось, например, что некоторые застройщики в нерабочее время используют демонстрационные помещения как кухни для сотрудников или комнаты отдыха. И в результате рискуют потерять покупателей из-за крошек на столах или замызганной мебели.

Недавно сразу несколько московских и региональных застройщиков объявили о намерениях пойти дальше и не только использовать шоу-рум для демонстрации интерьеров, но и сдавать готовые меблированные квартиры в новостройках в аренду с правом дальнейшего выкупа жилплощади. Такой нестандартный ход привлек внимание СМИ к проекту и обеспечил девелоперу дополнительный поток клиентов, многие из которых заинтересовались возможностью «тест-драйва» квартиры из любопытства.

В процессе эмоционального продвижения проектов важно совмещать лирику и прикладной аспект, который также важен для покупателей жилья и способен породить мощные эмоции. Согласно данным последних опросов, массу позитивных чувств у покупателей жилья вызывают ориентированные на владельцев недвижимости дополнительные сервисы. Например, трансформироваться в реальную сделку могут умиление и восторг, вызванные у клиента помещением для мойки лап собак, колясочной, оборудованным уголком для хранения велосипедов, табло с информацией о погоде и другими подобными проявлениями заботы об удобстве будущих жильцов.

Вадим Горжанкин специально для «РБК-Недвижимости»

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Эксперты/Мнения», может не совпадать с мнением редакции 

Об авторах
Вадим Горжанкин «Красное слово»
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.