Недвижимость
Средняя цена квартиры в московских новостройках
20 672 000 руб +5.87%
Мнение: как маркетинг эмоций помогает продавать квартиры
Мнения ,  
0 
Вадим Горжанкин

Мнение: как маркетинг эмоций помогает продавать квартиры

Рынок недвижимости переходит от ценовой конкуренции к конкуренции восприятий: в продаже недвижимости, как и в продаже любого товара, приобретает важность эмоциональный аспект. О том, чем при таком раскладе застройщики стремятся привлечь внимание покупателей и разжечь их любопытство, рассказывает генеральный директор коммуникационной группы «Красное слово» Вадим Горжанкин

Вадим ГоржанкинПокупка недвижимости для многих людей — это воплощение мечты. Поэтому многие при выборе квартиры готовы руководствоваться не только и не столько железной логикой и рациональной аргументацией, но и эмоциями. Необычные маркетинговые акции вызывают у покупателей недвижимости любопытство, привлекают их внимание зачастую сильнее, чем скидки. Поэтому все чаще застройщики стремятся не только осваивать рекламные бюджеты, но и творчески «упаковывать» свои проекты в эмоциональную оболочку. Если раньше девелоперы обыгрывали в рекламе естественные конкурентные преимущества района, в котором возводится новостройка (наличие парков, близость к станциям метрополитена и пр.), качественные характеристики жилищ, то теперь они все чаще делают ставку на эмоциональный аспект.

Что может вызывать позитивные эмоции? Например, занимательные истории, связанные с объектом недвижимости и его месторасположением. Уже в ближайшее время некоторые новостройки могут стать съемочной площадкой популярных телесериалов и телешоу. Яркий пример продакт-плейсмента — реклама ЖК «Царицыно» в популярном сериале «Универ» на телеканале ТНТ. Сюжет прост и незатейлив. Герои на протяжении нескольких серий мучаются с выбором жилья и наконец находят подходящий вариант в упомянутом жилом комплексе. В бой за покупателей недвижимости готовы вступить не только телевизионщики, но и известные литераторы, согласные за определенный гонорар вплетать названия новостроек в сюжеты своих произведений.

Одним из основных инструментов эмоционального наполнения проектов является интернет. Как показывают исследования, около 75% покупателей не принимают на веру слова чиновников и представителей государственных структур, однако готовы положиться на мнение селебрити, которых каждый день видят и слышат благодаря различным каналам коммуникации — от телевидения до интернета.

Некоторые застройщики уже используют так называемый сетевой флешмоб, участниками которого становятся артисты, музыканты и телеведущие, имеющие в соцсетях раскрученные блоги с высокой посещаемостью. По договоренности с девелоперами они начинают последовательно упоминать проекты заказчика в своих постах — дальнейшая раскрутка подобных высказываний становится уже делом техники. Такой прием все чаще применяется для продвижения проектов среднего и элитного класса, ориентированных на относительно молодую и состоятельную аудиторию. Так, ФСК «Лидер» недавно запустила литературный флешмоб: художники, бизнесмены, писатели и политики делятся с читателями сообществ в Facebook и Instagram фантастическими историями, сюжеты которых разворачиваются в 2025 году в московском проекте компании — доме «Дыхание».

Застройщики пытаются вызывать позитивные эмоции гуманитарным наполнением проектов: в последнее время многие компании выступают инициаторами создания в жилых кварталах соседских клубов, стремятся объединять людей по интересам. Правильно поданная информация о таких локальных социумах и их деятельности позволяет усилить впечатление от качественных характеристик проекта. Например, девелоперская компания «Сити XXI век» открывает в своих микрорайонах соседские клубы, выделяя специальные помещения для встреч и совместного досуга жителей и их детей.

В маркетинговых целях активно эксплуатируется тема общественных пространств. Квартиры с видом на пруды, каналы и набережные выглядят намного привлекательнее, чем аналогичные им, но расположенные в домах, построенных впритык друг к другу на бывших колхозных полях. Этот маркетинговый прием особенно востребован застройщиками, которые реализуют проекты в неудобных с точки зрения транспорта и инфраструктуры местах с дискомфортным окружением (промзоны, железные дороги, аэропорты и пр.). Одним из первых примеров такого подхода стал проект «Город набережных», реализованный компанией Urban Group в Подмосковье. Здесь жилые кварталы огибают два искусственных канала с набережными, соединяющихся на главной площади и образующих небольшое озеро.

Если покупатель счел проект привлекательным, у него наверняка возникнет интерес и появится желание посетить строительство. Поэтому большое внимание уделяется организации шоу-рум — демонстрационных площадок в офисах продаж квартир, расположенных непосредственно на стройплощадке. Согласно данным опросов, примерно в 70% случаев решение о покупке той или иной недвижимости в семье принимает женщина. Поэтому важно произвести на нее правильное первое впечатление: с помощью безупречного интерьера, дизайна, освещения и даже аромата. Покупатели, и особенно покупательницы, чувствительны к любым мелочам. По заказу одной из строительных компаний мы проинспектировали шоу-рум нескольких крупных подмосковных проектов. Выяснилось, например, что некоторые застройщики в нерабочее время используют демонстрационные помещения как кухни для сотрудников или комнаты отдыха. И в результате рискуют потерять покупателей из-за крошек на столах или замызганной мебели.

Недавно сразу несколько московских и региональных застройщиков объявили о намерениях пойти дальше и не только использовать шоу-рум для демонстрации интерьеров, но и сдавать готовые меблированные квартиры в новостройках в аренду с правом дальнейшего выкупа жилплощади. Такой нестандартный ход привлек внимание СМИ к проекту и обеспечил девелоперу дополнительный поток клиентов, многие из которых заинтересовались возможностью «тест-драйва» квартиры из любопытства.

В процессе эмоционального продвижения проектов важно совмещать лирику и прикладной аспект, который также важен для покупателей жилья и способен породить мощные эмоции. Согласно данным последних опросов, массу позитивных чувств у покупателей жилья вызывают ориентированные на владельцев недвижимости дополнительные сервисы. Например, трансформироваться в реальную сделку могут умиление и восторг, вызванные у клиента помещением для мойки лап собак, колясочной, оборудованным уголком для хранения велосипедов, табло с информацией о погоде и другими подобными проявлениями заботы об удобстве будущих жильцов.

Вадим Горжанкин специально для «РБК-Недвижимости»

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Эксперты/Мнения», может не совпадать с мнением редакции

Об авторе
Вадим Горжанкин Вадим Горжанкин «Красное слово»
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
В Москве новостройки на котловане оказались на 16% дешевле готовых Жилье, 13:31
В Москве введут около 1,5 млн кв. м жилья по реновации в 2024 году Жилье, 12:32
Четырехкратный чемпион NBA выставил дом в Техасе на продажу за $16,5 млн Деньги, 12:17
Микрорайон по-новому: каким должен быть квартал следующего поколения Жилье, 11:49
«Домклик» запустил функцию онлайн-записи на просмотр жилья Жилье, 11:23
Тренды в интерьерах загородных домов — 2024. Делаем стильный ремонт Загород, 11:00
Росреестр зафиксировал рост спроса на жилье в Москве на 43% за месяц Жилье, 09:15
Москва и Санкт-Петербург возглавили рейтинг по снижению цен на жилье Жилье, 09:00
В Госдуме рекомендовали повысить штрафы за недопуск газовщиков в квартиры Жилье, 18 мар, 18:50
Минтруд разработал перечень освобожденных от пеней при оплате ЖКУ Жилье, 18 мар, 16:51
Росреестр нашел собственников для 7 тыс. объектов недвижимости в Москве Город, 18 мар, 15:19
Куда спрятать в квартире ценные вещи. 12 советов по организации тайника Дом, 18 мар, 13:43
Квартальный ввод торговых центров в России за год вырос в семь раз Город, 18 мар, 13:43
Риелторы назвали районы Москвы с наибольшим снижением цен на апартаменты Жилье, 18 мар, 12:59
Главное Лента