Наталья Потамианос, «Лемана ПРО» — о драйверах строительного рынка

Наталья Потамианос

— Одним из ярких трендов 2024 года стала переориентация интересов строительной сферы. Если раньше ядро составляли b2c-клиенты, и особенно логично это выглядело в DIY-сфере (Do It Yourself, «сделай сам». — «РБК Недвижимость»), то сейчас крупные компании все больше внимания уделяют сегменту b2b. Почему так происходит?

— Важно понимать, куда движутся экономика и рынок, а также как меняется поведение клиентов b2b и b2c. Говоря о развитии экономики, надо отметить высокие объемы строительства и ввода жилых и нежилых объектов — в этой сфере рекордные показатели. Также наращиваются государственные и частные инвестиции в капитальный ремонт жилого фонда и объектов ЖКХ. Таким образом, связанная со строительным рынком экономика сегодня активно растет.

С другой стороны, меняется и поведение клиентов сегмента b2b — они становятся требовательнее. Сегодня им важен сервис «одного окна» со стороны поставщиков товара. Большие отделы снабжения, работающие точечно с разными специалистами (кровельщиками, фасадниками, электриками), теряют эффективность — это очень дорого в условиях дефицита человеческих ресурсов. Вместо этого компании и профессиональные клиенты предпочитают оптимизировать бизнес и получать высокое качество в рамках проектно-объектного подхода.

Больше требований появляется и от клиентов b2c. Сегодня они все реже хотят делать что-то своими руками, предпочитая платить за ремонт под ключ небольшим компаниям и профессиональным мастерам. По нашей статистике, так сегодня поступают 41% россиян.

— Похоже, мы постепенно переходим от DIY к Do It For Me, «сделай для меня»…

— Да, эта тенденция набирает обороты. Изменения рынка происходят на всех уровнях, начиная с макроэкономики и заканчивая поведением клиентов b2b и b2c, и мы не можем оставаться в стороне.

— Действительно, 2024 год стал для вашей компании переворотным. Изменились и бренд, и подход: если раньше основной целевой аудиторией были физлица, то теперь вы стали уделять гораздо больше внимания развитию рынка профессиональных клиентов. Как именно вы работаете в этом направлении?

— Компания работает в России уже 20 лет, а решение о трансформации российского бизнеса мы приняли еще несколько лет назад — когда заметили изменение клиентского поведения. Направление ПРО (профессиональные прорабы и мастера, а также юридические лица) стало для бизнеса драйвером. Кроме того, объединение b2b и b2c под одной крышей соответствует нашей амбиции — стать платформой по строительству и обустройству жилья, так все типы клиентов объединятся вокруг объекта, а мы сможем участвовать во всех циклах его жизни, начиная с постройки и заканчивая ремонтом и обустройством.

На этой платформе мы хотим создать единое пространство для всех типов покупателей, объединив клиентские пути вокруг жизненных циклов их объектов от строительства до обустройства и ремонта.

— Почему вы решили развивать это направление именно сейчас и какие это дало результаты?

— Мы начали не сейчас, а в 2019 году, и произошло это в ответ на запрос клиентов. Тогда мы начали сотрудничать с физлицами-профи — прорабами, бригадирами, мастерами, дизайнерами и другими специалистами, профессионально занимающимися строительством и ремонтом.

В 2020 году мы начали работать и с юрлицами: строительными компаниями, управляющими и муниципальными организациями, производственными предприятиями, магазинами и гипермаркетами, а также отелями, ресторанами и кафе.

В результате у нас появились программа лояльности, личный кабинет и b2b-портал, адаптированная кредитная политика, постоянно расширяющиеся возможности ЭДО и API, а также дистанционные продажи. За эти годы показатели направления заметно выросли: в 2019 году в нашей активной клиентской базе было 100 тыс. клиентов, а сейчас их более миллиона. При этом профессиональных физлиц и юрлиц примерно поровну.

Сегодня доля ПРО в общем обороте компании составляет 30%, хотя в 2019 году была всего 4%.

Выросла и наша доля на общем рынке. В 2019 году она составляла 0,5%, а сейчас это 5,2%. К 2027 году мы рассчитываем занимать уже 8% рынка, а доля ПРО в обороте компании при этом достигнет 40%.

— А какие вы выделяете типы клиентов в этом сегменте?

— Это, во-первых, федеральные клиенты — они обычно имеют распределенную филиальную структуру и единый центр принятия решений.

Во-вторых, это клиенты из сферы промышленного и гражданского строительства (ПГС) и коттеджного малоэтажного строительства (КМС).

В-третьих, компании из сферы индивидуального жилищного строительства (ИЖС), производств, сфер HoReCa и торговли.

И наконец, центр нашего бизнеса сегодня — профи-клиенты: бригадиры и индивидуальные мастера, которые приходят каждый день для покупки за наличный расчет оборудования и материалов для своих объектов.

Независимо от типа клиента главной целью должно быть долгосрочное сотрудничество в режиме win-win — тогда развитие бизнеса происходит на обеих сторонах. Это возможно, если торговое предложение соответствует потребностям клиентов и отвечает на их самые актуальные запросы.

— Можете привести конкретные примеры потребностей разных типов клиентов?

— Для работы с крупными федеральными компаниями очень важны скорость и прозрачность документооборота, а также возможность легко работать с доверенностями (актуально, если заказ оформляется контролером, а принимается завхозом). Этой же категории очень важна API-интеграция, когда наша система интегрируется с системой заказчика: ему удобно делать, а нам — получать и исполнять заказ. Им важно иметь индивидуальное и прозрачное ценообразование в зависимости от объема закупок.

Строительным компаниям, а также среднему и малому бизнесу нужны специализированный ассортимент и всевозможные сервисы, включая кредитные инструменты (например, отсрочка платежа). Они предпочитают работать в проектно-объектном режиме, а значит, еще на уровне согласования объекта им нужно просчитать ассортимент, провести инженерные разработки, подготовить смету и проектную документацию. Также они хотят гибких условий доставки — все должно быть организовано так, чтобы не допускать простоев.

Профи-клиентов всегда интересуют наличие товара здесь и сейчас, минимальные цены, специальные предложения, а также программы лояльности с возможностью копить и списывать бонусы.

— Каким образом можно наиболее эффективно разделить два направления бизнеса — для b2c- и b2b-клиентов? Кажется, что ассортимент и гибкость программ лояльности важны для всех типов клиентов.

— Это действительно так, поэтому имеет смысл создать и общий клиентский путь, и узкие специализированные сервисы, которые адаптированы под разные типы клиентов. Например, у нас есть команды, специально выделенные под обслуживание клиентов ПРО. Так, b2c-клиентам при покупке в магазине в первую очередь важны цены и возможность выбрать товар либо создать свой проект. А b2b-заказчикам интересны активные продажи, техническая экспертиза, транзитные поставки — в этом не принимает участие команда торгового зала. При необходимости предоставить отсрочку платежа вступает отдельный финансовый отдел — он обеспечивает и поддержку, и скоринг клиентов направления ПРО, а юристы сопровождают контракт по аспектам права. Таким образом, работа компании может строиться, исходя из потребностей клиентов и необходимой экспертизы. При этом в нашем случае обслуживание клиентов в магазинах остается ключевым сервисом, поскольку их посещает любой тип клиентов.

Наша цель — объединить на одной платформе все типы клиентов, где встречаются потребности b2c-клиентов и экспертиза b2b-клиентов. Так наращивается стратегическое партнерство с разными типами клиентов, это подтверждает взаимную выгоду от сотрудничества.

— Важность бизнес-платформ и IT-технологий в развитии любого крупного бизнеса сегодня уже не подлежит сомнению. Какие технологии наиболее актуальны для работы с b2b? Планируете ли вы развивать собственную экосистему?

— Сегодняшний клиент выбирает не только ассортимент, гамму и услуги, но и digital-сервис, который обеспечивает безопасность бизнеса. Очень важно предоставлять таким клиентам электронный документооборот (ЭДО) — сегодня это уже норма рынка. Сюда же причислим упомянутые выше API-интеграцию, data product и личный кабинет b2b, в котором можно не только видеть свои закупки, цены и бонусы, но и передоверить получение товара аффилированным лицам. Кроме того, digital помогает проанализировать и сделать более гибким ценообразование — это тоже важная часть работы с клиентом. И наконец, клиентам важна поддержка 24/7.

— Стало ли импортозамещение больной темой для рынка?

— Мы взяли фокус на импортозамещение еще восемь лет назад, и сейчас в нашем ассортименте 72% произведено внутри страны. Кроме того, мы запустили проект по импортозамещению производств 45 товарных категорий — сейчас в нем участвуют более 60 российских поставщиков.

К 2026 году наш годовой бюджет закупки товаров отечественного производства в рамках проекта импортозамещения увеличится почти вдвое — с 12 млрд до 22 млрд руб. Такая гарантия стабильных закупок помогает нашим партнерам инвестировать в расширение мощностей и запуск нового производства.

Еще очень важно иметь локальных поставщиков по всей территории страны — это оправдано с точки зрения логистики и такая работа ведется регулярно. В 2024 году мы заключили более 650 локальных контрактов, из которых лишь 17 пришлось на Дальний Восток, который мы считаем очень перспективным направлением. Как раз на площадке Восточного экономического форума обсуждали с бизнесом, властями и институтами развития расширение такого сотрудничества и новые проекты.

— Почему именно Дальний Восток?

— Это рынок-чемпион с точки зрения развития ИЖС — темпы ввода такого жилья последние годы на 5–7 п.п. выше, чем по стране. Так происходит и за счет федеральных программ «Дальневосточный гектар», «Дальневосточная ипотека». Кроме того, 10% инвестиций в России сейчас направлены на дальневосточные проекты.

Активность этого региона мы видим и по собственной статистике: доля строительных компаний в структуре наших клиентов направления ПРО на Дальнем Востоке выше, чем в целом по стране, и средний товарооборот на одну строительную компанию на 20% выше, чем в среднем по стране.

В целом мы представлены в 65 городах по всей России. При этом одновременно притягиваем и клиентов, и поставщиков — получается, что мы можем работать практически с любым партнером на территории страны. Наконец, мы закрываем потребности клиентов как с точки зрения проектно-объектного подхода, так и с точки зрения наличия товара здесь и сейчас.

— Каков ваш прогноз на дальнейшее развитие продаж? Какие направления рынка станут драйверами индустрии?

— Очень активно развивается ИЖС, и именно этот рынок мы считаем драйвером роста. Наши аналитики прогнозируют, что к 2026 году количество новых домов ИЖС вырастет на 22%, а площадь нового фонда составит 101 млн кв. м.

Повышение спроса сегмента b2c на форматы Do It With Me и Do It For Me («сделай со мной вместе» и «сделай для меня». — «РБК Недвижимость») приведет к тому, что затраты профессиональных строителей на строительные материалы вырастут на 14% и составят 2,5 трлн руб.

Строительные компании перерастут в холдинги: маленьким компаниям станет все труднее справляться в одиночку (учитывая проектное финансирование). Они будут объединяться и присоединяться к большим — сейчас идет тренд на укрупнение бизнеса.

В связи с текущими тенденциями наиболее перспективной бизнес-моделью развития компании мы видим создание платформы, объединяющей под одной крышей разные типы клиентов и предлагающей не только товары, но и услуги, проектные решения, а также удобные digital-сервисы.