Недвижимость
Средняя цена квартиры в московских новостройках
20 672 000 руб +5.87%
Михаил Фельдман: о рецепте устойчивости для девелопера и выходе в регионы
Интервью ,  
0 

Михаил Фельдман: о рецепте устойчивости для девелопера и выходе в регионы

Михаил Фельдман: о рецепте устойчивости для девелопера и выходе в регионы

Почти 15 лет Группа компаний «Садовое кольцо», одна из старейших девелоперских компаний рынка жилья, развивала подмосковный Красногорск. Сейчас она строит в Татарстане, Башкирии, и планирует дальнейшую экспансию в регионы. Ни в пандемию, ни после санкций и нарушения логистических цепочек компания не останавливала стройки на своих объектах. Редакция «РБК Недвижимость» для проекта «Монологи о бизнесе» расспросила Михаила Фельдмана, управляющего партнера «Садового кольца» по Башкирии, о рецепте устойчивости, тактике выхода в регионы и предстоящем ребрендинге.

— Михаил, у меня сложилось впечатление, что компания не стремилась к росту своей узнаваемости и не инвестировала в развитие имиджа.

— Компании в 2023 году исполнится 20 лет. Исторически она развивалась в Красногорске, там находилось большинство ее первых проектов. И весь PR у компании был преимущественно продуктовым, нацеленным на продвижение подмосковных жилых комплексов, а не на повышение узнаваемости бренда.

— Но в какой-то момент вы развернулись в регионы. Почему?

— Да, верно. Компания начала региональную экспансию 6 лет назад. В Москве сейчас объективный дефицит площадок и длительные сроки реализации проектов. И мы решили посмотреть на возможность выхода в регионы. Я, например, несколько лет прожил в Казани и считал (и считаю) ее очень перспективным городом для девелопмента жилья.

— С нее и начали?

— Именно. Наш первый проект (SAVIN House) в регионе случился именно там. Он уже завершен, и рядом строятся еще два жилых комплекса (Savin Family и Savin Premier). Все три комплекса сформируют квартал Savin City.

— Большинство региональных девелоперов стремятся попасть в Москву. Предполагая, что у себя в провинции они работают на минимальной прибыли, а в столице можно строить и продавать «дорого-богато».

— Отчасти это правда. Но если сравнивать стоимость приобретения участков в столице и регионах — это просто как небо и земля. Плюс там процесс от момента покупки земли до начала стройки значительно короче, что тоже важно. Как мы знаем, время — деньги. Что касается себестоимости строительства, то плюс-минус она одинаковая по России.

— Доступная земля и равная себестоимость — это хорошо. Но вам как девелоперу важна еще и возможность продать по максимальной цене, с высокой маржинальностью. Реально ли это в регионах?

— Во многом это зависит от сегмента, в котором вы работаете. Наши проекты в Казани, например, в сегменте бизнес-класса. И сейчас они имеют практически ту же цену, что и объекты в Подмосковье. А потом же многое зависит от самого проекта. Если в проекте все сделано классно, то и спрос на него будет высокий, и цена соответствующая. Не стану скромничать, но наш SAVIN House в свое время произвел фурор на рынке. Даже многие специалисты, наши коллеги по рынку, приезжают смотреть его и очень высоко оценивают.

— Что в нем особенного?

— Помимо локации: 100 метров до реки Казанки, вода с трех сторон комплекса, захватывающие виды на кремль, мы с особым вниманием отнеслись к выбору места для первого проекта, — в комплексе больше 50 вариантов планировочных решений. Есть и студии по 30 метров, и многокомнатные квартиры по 230, с гардеробными, с окнами в ванной, пентхаусы, квартиры с террасами, с отделкой и без. Это был наш первый проект вне столичного региона, поэтому мы детально исследовали аудиторию, узнали чего хотят люди и предложили еще больше. И это, в том числе, стало причиной успешности проекта.

— 50 вариантов планировок? Так же сложнее продавать! У покупателей наверное разбегались глаза и им было непросто принять решение?

— Наш опыт показал, что так продавать эффективнее: продажи у нас закончились за полгода до момента сдачи дома в эксплуатацию. Мы ожидали, что наш проект будет востребован на рынке, но сами не думали, что это будет настолько впечатляюще.

— А как же все эти жалобы на низкие доходы в регионах, на отсутствие спроса на высокобюджетное жилье?

— Город городу рознь. В этом смысле Казань, и я абсолютно в этом уверен, вполне успешно развивается в статусе «третьей столицы» России. И там нет проблем ни с платежеспособностью покупателей жилья, ни с уровнем их доходов.

Фото: Михаил Гребенщиков/РБК

— То есть региональная экспансия девелопера должна основываться прежде всего на оценке перспектив развития города? Поделитесь тогда подборкой лучших городов из вашей аналитики.

— Без сомнения, это Уфа и Екатеринбург. Следует присмотреться к Нижнему Новгороду и, как ни странно, к Сочи.

— Вам не кажется, что Сочи уже достиг своего предела роста по спросу? Там жилье уже дороже, чем в Москве.

— Нет, я думаю, что курортная столица нас еще способна долго удивлять и динамикой цен, и новыми интересными возможностями для девелоперов. Хотя конкуренция там уже очень серьезная.

— О конкуренции. Вас, исторически столичного игрока, «москвича», как встречают на региональном рынке? Как вы вообще готовите свой выход в новый город?

— Мы очень долго готовимся. Просто ОЧЕНЬ. С большой осторожностью и вниманием. Изучаем сам город, площадку, конкурентов, рынок строительных материалов региона, рынок услуг подрядчиков. Все это — еще до момента принятия решения о выходе в город. Таких исследовательских итераций может быть не одна и не две. Можем даже приостановить переговоры о покупке площадки, если какой-то момент мы для себя не окончательно прояснили.

Проводится глубокий маркетинговый анализ самой площадки, оценивается емкость рынка, возможность реализации с необходимыми темпами и ценами. Как уже говорил выше, мы внимательно изучаем целевую аудиторию, чтобы создать действительно востребованный продукт и превзойти ожидания. Поэтому каждый наш проект уникален, каждый наш продукт сформирован на инсайтах нашей аудитории. Часто для этого приходится погружаться глубоко в историю. Например, локация группы наших проектов SAVIN в Казани — это Новосавинский район, ранее — село Савиново, еще ранее — город Саинов Юрт, основанный ханом Саин-Гиреем на месте его встречи с русскими князьями.

Что касается восприятия столичных игроков, то ситуация в регионах может кардинально различаться. В Казани, например, «происхождение» компании ни единого плюса к цене и спросу на наш объект не давало. Местное население — большие патриоты своего города и для них атрибуты «столичности» девелопера вовсе не являются достоинством для жилого комплекса. А в Уфе ситуация противоположная. Там опыт московского застройщика весьма значим, и ценится выше.

— Какой смысл длительно изучать рынок, строить маркетинговую стратегию, планировать что-то, если у нас постоянно прилетают какие-то новые черные лебеди? Пандемия пришла — рынок встал из-за карантина. Февраль — санкции и сбой поставок. Ставка ЦБ поднялась — привет ипотеке.

— Именно поэтому и стоит вдумчиво готовится. По каждой площадке мы готовим сценарный анализ, который учитывает возможные критические ситуации, и в зависимости от происходящих событий всегда готовы к новым вызовам. Например, пандемия на нас вообще никак не сказалась — мы никогда не ограничиваемся на объектах одним подрядчиком. Запускаем сразу несколько, чтобы, во-первых, была конкуренция, и во-вторых, постоянный рост качества. Проекты у нас большие, риски высокие. В таких вопросах нам тем более не нужны неожиданности.

— Много ли москвичей приобретают жилье в регионах? На примере ваших проектов.

— Нет, очень немного. В основном такие сделки проходят только из-за частых командировок или релокации, связанной с работой. В чистом виде инвесторов из других регионов нет. Это слишком обременительно, на мой взгляд, управлять жильем, расположенным не в месте твоего постоянного жительства.
Впрочем, с инвестиционными целями жилье часто покупают местные. Это даже своеобразный элемент менталитета местной элиты: если ты серьезный парень, то у тебя должна быть квартира в каждом новом хорошем проекте. И не важно, живешь ты там или сдаешь эту квартиру. Плюс есть еще покупатели, которые по мере появления актуальных интересных предложений периодически меняют старое жилье на новое, более современное.

— Есть ли какие-то особенности в продвижении новых проектов в регионах?

— В 20-ти миллионной Москве продвижение проекта на рынке предполагает огромные бюджеты, так как приходится использовать масштабные, дорогостоящие рекламные инструменты для обеспечения широкого охвата. В региональных городах-миллионниках один из ключевых инструментов для узнаваемости проекта и продаж — это сарафанное радио.

— Сейчас девелоперы часто делают ставку на инфраструктуру, добавляя в проекты все возможные, нужные и не очень, элементы: бассейны, коворкинги, кафе, 105 видов детских площадок и столько же — спортивных. Вы тоже создаете из этого свою фишку?

— В своих проектах мы подходим к формированию инфраструктуры с разных точек зрения. Во-первых, она должна соответствовать требованиям города — это минимальный набор. Во-вторых, мы конечно же все считаем и создаем то, что обеспечивается стоимостью продажи. И в-третьих, что собственно и определяет наши проекты, — инфраструктура должна соответствовать ожиданиям будущих жителей, а лучше превосходить их. Именно поэтому в наших проектах есть и аптекарские огороды, и туалеты на первых этажах, чтобы маме с детьми не надо было идти в квартиру во время прогулок, и вьющиеся бульвары, и места для занятий йогой, и площади для мероприятий и видовые площадки и многое-многое другое. Иногда мы позволяем себе роскошь

Например, в одном из Красногорских проектов таким стал Сад-Град, один из лучших детских садов в Московской области. Этот проект появился не в качестве исполнения нами своих социальных обязательств, а именно как фишка инфраструктуры. Мы долго им управляли сами, а потом передали профессиональной команде. Все-таки каждый должен заниматься своим делом.

Принцип появления того или иного коммерческого объекта инфраструктуры в наших ЖК тоже является следствием анализа. В данном случае анализа дефицита на определенные объекты вокруг ЖК. Нет рядом магазина, значит нужно делать. Нет творческого детского центра — создаем. И так далее.

Фото: Михаил Гребенщиков/РБК

— С обострением конкуренции и наличием на рынке линейки весьма похожих продуктов, одним из ключевых параметров качества компании и ее проектов становится не цена или объемы стройки, а лояльность клиентов. Вы отслеживаете ее?

— Да, безусловно. У нас достаточно высока доля вторичных продаж, порядка 15-20%. В регионах, где существует дефицит качественных предложений, есть даже такое явление как лист ожидания — список желающих приобрести квартиру в комплексах, еще не выставленных на продажу. Я считаю, это хороший показатель доверия к компании.

— За 10 лет в девелоперском бизнесе глобально что-то изменилось, на ваш взгляд? Или как строили, так и строим: только чуть-чуть другое и чуть-чуть дороже.

— Прежде всего кардинально изменился подход к продукту. Раньше, узнав, что мы проектируем ЖК с пятью десятками типов квартир, коллеги бы покрутили пальцем у виска, и пошли спокойно продавать свои три: однушку, двушку и трешку. Но покупатель развивается, его требования растут. И предложение меняется соответственно им. Простой пример. Когда я в 2012 году продавал новостройки в Казани, все время удивлялся, почему многие покупатели целенаправленно выбирают квартиры на первом этаже.

— Из-за скидки на первый и последний?

— Нет, цена могла быть идентичной. Оказалось, что из-за страха поломок лифта. Настолько сильным было это опасение. А верхний этаж часто и правда шел со скидкой из-за риска протечек кровли или инженерных коммуникаций под ней. Сейчас большинство компаний убирают технические помещения из-под крыши и наоборот продают панорамные виды верхних этажей с наценкой. Очевидно, что менталитет покупателей изменился. Изменились и современные новостройки. Покупатель не то чтобы избалован, но он просто лучше стал понимать, какой на самом деле может быть его квартира и сама жизнь внутри дома.

— То есть новые технические фишки в новостройках, экологичность, энергоэффективность, — все это не насаждение сверху, волею фантазирующих чиновников или заигравшихся девелоперов?

— Нет конечно! Многие покупатели прекрасно осведомлены об экологичности строительных материалов, и даже о составе стандарта энергоэффективности дома.

— А вы свои дома сертифицируете по эко-стандартам?

— Пока нет. И сейчас, к сожалению, это и невозможно из-за отключения России от международной сертификации LEED, BREEAM и DGNB. Но мы прорабатывали этот вопрос для одного из региональных проектов. В Уфе у нас площадка расположена в очень красивом месте рядом с гигантской зеленой рощей, и само место подсказало «фишку» проекта — экологичность.

— Возможно, еще через 10 лет уже не продукт, а сам рынок сильно поменяется? Квартиры не будут продаваться — все пересядут на флэтшеринг?

— Все возможно. Есть такая тенденция. Мы, не только как девелоперы, но и как покупатели, учимся считать деньги. Раньше мне нужна была квартира 250 кв. м, чтобы в нее влезли и все члены семьи со своими хобби и увлечениями, и гости, и чтобы ванная с джакузи, и гостиная не меньше 40 метров. И вот я сейчас сижу и считаю расходы: покупка этих метров, проценты за ипотеку банку, ремонт, обстановка, уборка, коммунальные платежи, налог… И понимаю, что вполне могу ограничится квартирой на 100 метров меньше. С друзьями встретиться в кафе, в джакузи полежать в спа-центре, велосипед держать в холле на этаже, а спортивные тренажеры и вовсе не покупать, если в пяти минутах есть фитнес-центр. Возможно, квартира как личное имущество вскоре многим станет не нужна. Но всегда останутся те, кому важно именно владеть недвижимостью.

— У вас есть в связи с этим у вас какие-то планы? К примеру, строить сервисные апартаменты.

— Мы это обсуждаем, но конкретного решения и проектов пока нет. Мы смотрим и апартаменты, и на загородную недвижимость, — всегда изучаем незанятые ниши в разных сегментах рынка, которые позволяют создать интересный продукт и конечно же заработать.

— Кстати, о загородной недвижимости. По статистике же больше 60% всего строящегося жилья — это дома, построенные физическими лицами. И это не многоэтажные новостройки, а загородные дома, ИЖС (индивидуальное жилищное строительство). Это гигантский рынок, на котором сейчас нет крупных игроков. Девелоперам он по какой причине не интересен?

— Принято считать, что в 2015 году рынок масштабного загородного девелопмента умер. В этой эпохе остались премьеры больших поселков, например, знаковые проекты ИНКОМ-Недвижимости на Новорижском шоссе. В период пандемии рынок загородки стал оживать. Причем и на уровне доступного кредитования ИЖС. Например, буквально сегодня утром мне пришла смс от сайта госуслуг о возможности получения кредита на строительство загородного дома: ставки плюс-минус одинаковые с ипотекой городских новостроек.

Фото: Михаил Гребенщиков/РБК

— Может ли в какой-то момент спрос на загородные дома заместить спрос на квартиры?

— Заместить — вряд ли. Скорее дополнить. Все-таки жизнь в доме специфична с точки зрения времени и ресурсов, которые человек тратит на организацию и управление домовладением. Забота о коммуникациях, о земельном участке (с бесконечными покосами травы и чисткой снега) — не всеми желанный способ тратить свое свободное время. Безусловно, многие их этих задач можно решить с помощью денег. И ровно по этой причине я лично считаю, что постоянная жизнь за городом обходится дороже, чем в городской квартире. Плюс объективные трудности с логистикой (себя — до работы и до магазинов, детей — до школы и на развивающие занятия).

Загородный дом прекрасен как вариант сезонного отдыха. В режиме дачи.

— Правильно ли я понимаю, что загородный сегмент как рынок вообще не приспособлен для современного девелопмента? Или наоборот, участники строительной отрасли просто не имеют навыков работы на нем?

— Скажем так, этот рынок сложнее, чем новостройки. Но появляются и новые игроки, и новые интересные проекты. Посмотрите, например, на «Руза Фэмили Парк», — отличный пример комплексного развития загородной территории. Наверняка у многих девелоперов, которые традиционно специализируются на новостройках, есть в земельном активе пара-тройка участков, подходящих для поселков. И вопрос сроков их освоения упирается только в экономику. Как только выгода стройки станет понятна — проект немедленно появится на рынке.

— А что сейчас наиболее выгодно строить? Жилье, гостиницы, торговую недвижимость, склады?

— Жилую недвижимость однозначно. Мне еще очень импонируют гостиницы, но это личное, я просто ими занимался какое-то время назад.

— Жилье (спрос) сейчас держится на льготной ипотеке. Если ее не будет, что тогда?

— Экономика циклична. Есть спады, есть подъемы. Если по какой-то причине на рынке новостроек будет спад, то значит этот момент игрокам нужно переждать. Жилье — это не роскошь, это необходимость, хоть оно и дорого строит. И ипотека как способ приобретения жилья существует не только в России. Им пользуются люди во всем мире. Ипотека полезна покупателям, выгодна банкам и решает очень многие задачи для государства в целом. И ипотека, и эскроу — это цивилизованные механизмы для сделок с новостройками. Вряд ли мы хотим повторения пирамид долевого строительства.

— Вам доводилось работать с недостроями?

— Да, несколько наших уфимских проектов как раз такие. Мы получили участки без торгов с условием решить проблему 2500 тысяч обманутых дольщиков. Из них 850 уже получили долгожданные квартиры.

— Вы упоминали Уфу и Казань как города, в которых вы уже делаете проекты. Может быть, поделитесь ближайшими планами?

— Мы говорим только о свершившихся фактах. Но об одном из перспективных проектов я могу рассказать. Тем более что он очень нетипичный для нас. Это огромный туристический рекреационный кластер в Башкирии, в городе Белорецк (находится в часе езды от Магнитогорска). Здесь планируется создать курорт, с гостиницами, апартаментами, горнолыжными трассами. Для того, чтобы он был не только зимним, но и всесезонным, там нужна соответствующая инфраструктура, новые дороги, инженерия, — очень масштабный проект.

— Вы в каких отношениях с коллегами по рынку?

— В конструктивных. Общаемся, обмениваемся опытом, обсуждаем общие проблемы.

— Какие?

— Например, прогрессирующий потребительский терроризм. В Башкирии это одна из острейших проблем. Не отдельных компаний, а уже отрасли в целом.

— Ваша компания сталкивалась с фактами давления клиентов? Шантажа?

— Да, к сожалению, мы имеем такой опыт. В том числе судебный. Уверенно могу сказать, что это не частные случаи, это уже серьезное явление. На вымогательстве (иначе мне сложно это назвать) люди зарабатывают деньги, и даже строят себе политическую карьеру.

— В общей иерархии девелоперов России вы сейчас какое место занимаете и к чему стремитесь?

— Сейчас мы входим в топ-50 по РФ. В ближайшие 5 лет планируем войти в топ-10.

— Компания численно растет?

— Да, по мере роста портфеля проектов. В московском офисе сейчас порядка 150 сотрудников, и около 300 — в регионах.

— Как вы решаете проблему управляемости региональных офисов?

— Сейчас расстояния — это не проблема. Плюс мы достаточно часто летаем в командировки. И конечно же создаем представительства в городах присутствия. Например, в Уфу мы зашли на замороженный проект недостроя, и выбрали из коллектива бывшего застройщика лучшие кадры, таким образом укомплектовали свой башкирский офис.

Группа компаний «Садовое кольцо»

Девелопер федерального уровня, на рынке с 2003 года. Реализовала несколько проектов в Москве, ведет проекты в Казани (Savin House, Savin Family, Savin Premier, — все три комплекса сформируют элитный квартал на берегу реки Казанки — Savin City). Девелоперский портфель в Республике Башкортостан — 350 000 кв. м. Запущен первый в Башкирии масштабный инвестиционный проект по решению вопросов обманутых дольщиков. В стадии реализации проект жилого комплекса в Уфе на 87 000 квадратных метров.

Михаил Фельдман

В 2000 году окончил Государственную Академию Управления по специальности управление автотранспортными предприятиями, затем аспирантуру по специальности маркетинг и менеджмент.

В 2006 году в качестве операционного директора, а за тем директора по развитию, входил в команду по созданию первой российской сети отелей «АЗИМУТ» (более 7000 номеров). С 2011 года Михаил занимается девелопментом жилой и гостиничной недвижимости, в нескольких регионах России. В департаменте стратегического развития ГК «Садовое кольцо» управляет текущим девелоперским портфелем группы компаний.

Авторы
Теги
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
«Домклик» запустил прием единых ипотечных заявок на участок и проект домаНовости компаний, 07 окт, 17:59
В Госдуме предложили упростить получение земли многодетными семьямиЖилье, 07 окт, 16:29
В России предложили изменить требования к строительству школОтрасль, 07 окт, 16:00
Падение спроса и стагнация цен: итоги квартала на вторичном рынке МосквыЖилье, 07 окт, 15:42
Продажи новостроек Москвы в сентябре подскочили на фоне дорогой ипотекиЖилье, 07 окт, 15:03
Назван район Москвы, где цены на жилье за квартал выросли вдвоеЖилье, 07 окт, 14:42
Детская доля: пять ошибок при использовании маткапитала на жильеЖилье, 07 окт, 13:03
Каждая шестая сделка в новостройках Москвы пришлась на микрожильеЖилье, 07 окт, 12:16
Когда День архитектора в 2024 году и как его празднуютОтрасль, 07 окт, 11:58
Средние ставки по ипотеке в России обновили рекордыДеньги, 07 окт, 10:03
Собака в московской квартире: какое жилье выбрать и где гулятьГород, 06 окт, 09:00
Москва выставила на торги квартиру на Арбате почти за ₽100 млнЖилье, 05 окт, 15:48
Доходные дома и меблирашки: квиз о том, как жили москвичи до революцииЖилье, 04 окт, 18:48
В Нью-Йорке выставили на продажу квартиру из фильма «Дьявол носит Prada»Деньги, 04 окт, 18:12
Главное Лента