«Нужно делать up level. Иначе съедят» — Всеволод Иванов, глава UDS

Фото: Андрей Любимов\РБК

Продолжаем публикации интервью с российскими девелоперами в рамках проекта «Монологи о бизнесе». Всеволод Иванов, директор компании UDS, небольшой по столичным меркам компании, но с проектами — лидерами в федеральных конкурсах и рейтингах по качеству жилья, поделился с редакцией «РБК-Недвижимости» своими впечатлениями о выходе на московский рынок и об особенностях работы с жилыми проектами в регионах.

— Всеволод, давайте для понимания, что у вас за компания такая, которая не входит ни в один рейтинг новостроек по объему строительства, но зато взяла все возможные топ-позиции в рейтингах качества жилья?

— Мы родом из Ижевска. В 2007 году компания начала строительство своего первого дома и постепенно стала карабкаться от генподрядных работ к девелопменту. Там нас тоже никто не ждал, в городе был уже свой устоявшийся рынок. И новичкам был никто не рад. Были два-три монополиста, близкие к властям, которые имели возможность получать землю. Нам, в сущности, стало понятно, что просто так нас на этот рынок никто не пустит. И нужно делать что-то такое особенное, чтобы дистанцироваться от местных практик и привлечь внимание. У нас не было ни аналитических, ни продуктовых компетенций, не было насмотренности. Но возникла идея — обратиться за опытом и разумом к лучшим архитекторам и пойти в up level. Иначе съедят.

Особенности регионального девелопмента

— Неужели в регионах настолько сильная конкуренция, что так необходимо делать нечто очень особенное, уникальное?

— Начиная свой бизнес на очень ограниченном, небольшом рынке провинциального города, мы едва-едва занимали на нем 20%. Конечно, все игроки «подглядывали» друг за другом, подсматривали в блокнотики за планировками, и отвоевать эти 20%, удерживать их было очень непросто. Это сейчас уже, когда стратегия «на качество» начинает показывать ощутимый результат, даже наши региональные девелоперы-старожилы признают, что мы причиняли им беспокойство своими амбициями и своими проектами, которые были «несвоевременно выше ожиданий».

И таких городов, в которых рынок начинает меняться из-за действий одной-двух компаний, очень много. Типичный пример — Тюмень, где девелоперская компания «Брусника» не просто существенно повлияла на рынок. Она его создала. Его не было до нее. А сейчас они пришли в Екатеринбург, например, и все местные компании понимают, что им надо как-то подсобраться, чтобы быть на уровне. И дело даже не именно в конкуренции за покупателя. Любая сильная компания, особенно в массмаркете, сделает свой объем продаж, и ей нишевой игрок с предложением жилья круче и дороже — не прямой конкурент. Тут дело в азарте в том числе. И в том, насколько хорошо глава компании будет чувствовать себя на приеме у губернатора, например. Кого глава региона будет приводить в пример, рассказывая об успехах.

— Но какого рода успехи, на ваш взгляд, важнее: строить больше или строить лучше?

— Это разные стратегии и модели. Кто к чему способнее, тот так и выбирает для себя оптимальное решение: строить много и продавать дешево или строить мало, но для целевой аудитории, способной это оценить и за это заплатить. Если про нашу компанию говорить, то мы за второй вариант. Мы стремимся иметь премию к средней рыночной цене не менее 20%.

На региональных рынках проблема такого выбора еще более острая, чем в городах-миллионниках, где спрос более эластичен. В Ижевске, например, объем поглощения на всем рынке новостроек — порядка 350 тыс. кв. м. Это около 7 тыс. квартир в год. Если я завтра возьму участок площадью 100 га и построю 100 тыс. квартир, никто не обрадуется. Это будет странное и дурное действие.

— Но вы же не только в Ижевске строите. Есть в вашем портфеле и Пермь, в перспективе — Нижний Новгород. В Москве у вас стартовал первый проект. То есть расширение происходит. И неужели амбиции федерального девелопера не потянут вас куда-нибудь в топ-10 по объему стройки, например?

— Нет, наша ниша — комфорт+ и все, что выше. Жилье стандартного класса, как это сейчас принято говорить, мы строить не планируем. И потом, расширение географии — сложная задача. У нас, к примеру, был очень неудачный опыт в Смоленске. Это прекрасный город, к слову, но для девелопера — сущий ад. Там куда не копни — везде археологические ценности. Местные ребята эти вопросы как-то решают, а пришлым тяжеловато. В итоге мы построили один дом и решили не развивать там новые проекты.

— А в Нижнем Новгороде?

— В Нижнем Новгороде зашло вроде лучше. Но надо просто понимать, что все наши проекты, кроме разве что московского, это редевелопмент территорий. То есть мы не приходим на голую поляну копать котлован, у нас все проекты — истории с расселением ветхого жилья. Это сложно. Когда перед началом стройки ты идешь буквально по всем квартирам и выслушиваешь «хотелки» жителей, а потом эти «хотелки» пытаешься встроить в экономику нового проекта. Жители все своеобразные, из очень разных социальных слоев. И как к каждому найти подход — вот это задачка для сильных духом. Плюс к тому такие проекты еще очень долго двигаются по кабинетам. Конструкция участия девелопера в расселении ветхого жилья, которая чиновниками позиционировалась как «летящая», она на самом деле «ползущая». Многие инвесторы просто разворачиваются и уходят из-за этого.

— То есть GR–цикл, процесс интеграции инвестора в проект на уровне земли, документов, получения разрешений и прочее — вот этот этап девелопмента территории сейчас затянут чрезмерно, вы считаете?

— Да, однозначно. Регламенты, утверждения, прохождения, согласования — это самый тяжелый для девелопера процесс. И он абсолютно непрогнозируем по срокам. Я не понимаю, как нам строить экономику проекта. Ведь все время, пока эти процедуры длятся, земля находится в аренде у девелопера и время неумолимо «капает» в себестоимость будущего проекта. И не в пользу его удешевления для будущего покупателя. Ну, в принципе, мы к таким танцам по кабинетам уже привыкли. Обидно только, что драгоценное время теряется.

«Сила бренда, которую так отчаянно прокачивали девелоперы последние годы, для молодого покупателя — это пшик. Они не помнят и не изучают истории брендов» (Фото: Андрей Любимов\РБК)

О доходности бизнеса

— Если время — это деньги, то наверняка есть ресурс, который вам позволяет компенсировать изначально высокие затраты на проект. За счет чего? Цену на квартиры повышаете?

— Необязательно. Из-за снижения маржинальности проектов девелоперы начали отращивать себе «доходные уши».

— Что, простите? Доходные уши?

— Мы так называем сервисы. Они возникают в современных ЖК, которые давно уже состоят не только из квартир. В комплексах присутствует большая коммерческая и социальная инфраструктура. Плюс услуга управления недвижимостью. Все это способно генерировать доход, который отчасти компенсирует девелоперу его инвестиции. И бизнес этот вполне рентабельный.

— Например?

— У девелопера, который продал квартиры в ЖК, есть контактная база всех собственников ЖК. И при правильной организации процесса ничто не мешает управляющей компании ЖК предложить жителям дома собственные программы каршеринга, велошеринга, доставку продуктов, дисконтные программы в местных магазинах и кафе.

— А насколько вы уверены, что это будет востребовано? Ведь, во-первых, на рынке есть масса аналогов, а во-вторых, не переоцениваете ли вы долю покупателей жилья, которые хотят пользоваться такими сервисами? Возможно, доля «олдскульных» покупателей выше, чем зумеров, требовательных к диджитальности своего жилища?

— Вы удивитесь, насколько мы иногда не понимаем покупателя, его «хотелки» и фантазии. Мы мыслим функциями, а он — картинками. Мы — рационально, а он — эмоционально. Именно поэтому у нас создан большой отдел, который занимается фьючерсным прогнозированием, назовем это так. Понятно, что большая часть их работы идет сейчас в стол. И мы, такие большие суровые дяди, свысока смотрим на их творчество. Но я не исключаю, что вскоре мы с ними поменяемся местами.

Не стоит недооценивать и тот факт, что современный покупатель напрочь лишен лояльности. Сила бренда, которую так отчаянно прокачивали девелоперы последние годы, для молодого покупателя — это пшик. Они не помнят и не изучают истории брендов. Логика приобретений у них простая: увидел картинку — понравилась картинка — узнал цену — купил, если цена подошла. Вот и все. Многие тяготеют к концепции: жилье — это небольшая студия с кроватью и душем, а потребности в рабочем месте, общении и прочем они готовы реализовывать на общественных территориях жилого комплекса. Это концепция coliving, которую мы сейчас обсуждаем.

— Они понимают, что красивая картинка такого образа жизни — не просто цена метра в студии, но и заложенная в проекте такого ЖК стоимость создания всей этой общественной территории? Ее кто-то должен содержать: оплачивать безопасность, да и элементарно даже за свет и уборку платить.

— Как раз не понимают пока. Включают калькуляторы. Делят, умножают и возмущаются, почему так дорого им обходится покупка скромной площади. И тут им опять-таки нужна картинка, прототип их будущей жизни, где будет показано, как они могут проводить свой досуг и где они смогут устроиться для работы. Тогда приходит понимание и уже не нужны словесные обоснования ценника.

— Если уж вы решили применить все модные слова, давайте включим в беседу и термин аgile. Насколько вы сами готовы изменить свои проекты по ходу реализации?

— Сейчас это проще. Мы же двигаемся в BIM и диджитал. Значит, можем двигать стены, оперативно менять планировки, корректировать фасадные решения. Главное — чтобы не в ущерб обещанным качествам проекта.

«В прошлом (2021) году у девелоперов была шикарная возможность заработать. И многие сформировали хорошие финансовые резервы» (Фото: Андрей Любимов\РБК)

О качестве строительства и потребительском терроризме

— Кстати, о качестве. У вас есть такая проблема, как потребительский терроризм? Застройщики просто уже хором жалуются на это явление.

— Да, такая проблема есть. С одной стороны, отрадно, что люди прокачали в себе знания, как надо принимать квартиры в новостройках. С другой, многие очень активно возмущаются на любые недоделки, даже существующие только в их воображении. К счастью, доля адекватных покупателей несоизмеримо больше, и они сами же в домовых чатах вполне спокойно гасят своих возбужденных соседей, призывая их к конструктивному поведению.

Для меня лично крайне важно определить: проблема, на которую жалуются, это реально существующая помеха для жителей или это просто упражнения какого-нибудь бывшего риелтора, шапочно знакомого со стройкой и вопящего исключительно из-за личной вредности. Или наживы. Такое тоже не редкость. И в этом случае у нас не бывает никаких переговоров.

Есть города, я лично знаю такие, где это явление потребительского терроризма гораздо острее, чем в Перми или Ижевске. К нам приезжали коллеги из Уфы, так у них, по их же словам, норма «судебных компенсаций» по искам недовольных новоселов в десять раз выше, чем у нас. Так что такое явление — это не редкость. И у нас даже появилась идея, что внутри всех этих кризисных коммуникаций должны быть профессиональные психиатры. И у нас скоро с их участием пройдет аудит коммуникаций, социальных сетей. Потому что мы крайне признательны клиентам за конструктивную критику, но иногда поведение некоторых людей выходит за все рамки. И с этим нужно научиться работать.

— Такая работа требует много сил и ресурсов. Если у вас один-два проекта, это терпимо. Но масштабирование, как правило, приводит к отказу от индивидуального подхода.

— Да, эта проблема очень беспокоит меня. Я размышляю, может ли быть какая-то возможность найти баланс между качеством и количеством? Можно ли встать на рельсы технологичной компании, которая строит много, и остаться при этом со стабильно высоким качеством жилья и сервиса и при этом торгует по справедливым ценам? Потому что недаром покупатели в массе своей не любят и не доверяют застройщикам, не без оснований полагая, что те завышают цену жилья в разы. ФАС даже в прошлом году проверял компании на предмет ценового сговора. Посмотрите, насколько выросла стоимость новостроек в Москве за два года: была минимум 5 млн руб. — стала минимум 8 млн. Сейчас средняя цена метра уже превысила 300 тыс. руб. При этом доходы у покупателей не растут и подвержены такой же инфляции, как и расходы застройщика. Получается, что стройка и продажа жилья — это вполне себе объект спекуляции?

Девелопмент — это бизнес. Не благотворительность. И живет этот бизнес по общим законам: спрос растет — растет цена. Льготная ипотека сильно подстегнула спрос, и все, кто даже и не планировал ранее, набрали дешевых кредитов и внезапно вышли на рынок, скупив все подчистую. Не стоит отрицать, что в прошлом году у девелоперов была шикарная возможность заработать. И многие сформировали хорошие финансовые резервы.

Рост цен и маржа девелоперов

— То есть вы не отрицаете, что девелоперы задрали цены не только из роста себестоимости строительства, но и специально повышая свою маржу просто за счет ажиотажного спроса?

— Повторяю, если мы говорим о стройке как о бизнесе, то да, целью любого бизнеса является увеличение прибыли. Другой вопрос, что пировали девелоперы недолго: от силы месяцев пять продолжалось это счастье. И потом рынок накрыла такая волна роста цен на стройматериалы и подрядные работы, что весь «жирок» очень быстро растаял. И продолжает плавиться сейчас, когда нет уже ни дешевой ипотеки, ни свободных капиталов у населения — спрос просел. А стройматериалы продолжают дорожать.

Вот вам пример. У нас в ижевском проекте строятся несколько жилых домов. Идентичные абсолютно. Разница только во времени строительства. Первый дом мы начали строить год назад, себестоимость метра (именно совокупность расходов на саму стройку) была на уровне 37 тыс. руб. Строим сейчас второй корпус — уже 47 тыс. Планируем третий и рассчитываем все те же самые расходы по актуальным сейчас ценам — получается уже 15 тыс. разницы от исходных 37 тыс. руб. В среднем стройматериалы выросли в цене на 30%. Но есть и абсолютные «рекордсмены». Арматура, например, подорожала с 30 тыс. руб. за тонну до 80 тыс.

— И вы готовы честно сказать, сколько добавляете сверху к этой себестоимости?

— У меня нет причин скрывать экономику, поэтому честно и говорю: добавляем 15 тыс. руб. и продаем по 65–70 тыс. руб. за метр. Хотел бы дороже, но для нашего региона это потолок цены, дороже в принципе нельзя продать. Сейчас из-за роста цен на материалы придется продавать уже по 80–90 тыс. руб. за метр.

— То есть «окно возможностей» сейчас уже закрылось.

— Сейчас уже да. И теперь девелоперы пожинают плоды выбранной ими ранее стратегии: на пике спроса они могли либо быстро и дорого продать все подчистую, либо придерживать объемы и отдавать в реализацию не все заначки. В первом случае они одномоментно получили много денег, но остались без запасов и теперь им нечего продавать. Во втором — у них сохранился и сам товар, и имеется задел на будущее. Обе стратегии имеют свои достоинства и недостатки.

— В условиях, когда банковское финансирование при выросшей ставке ЦБ подорожало и продолжается рост цен на материалы, как вы намерены действовать?

— Я как банкир по образованию понимаю, что банки всегда найдут, как на нас заработать, себя не обидят. А вот сколько будут стоить бетон и арматура завтра — я не знаю. Восстановится ли спрос на новостройки — я не знаю. Как строить при стольких неизвестных?

— То есть повторяется сценарий 2015 года?

— Похоже на то. Вспоминая историю, в 2014 году улетел курс валют и все побежали скупать квартиры, спасая свои оставшиеся рубли. В итоге спрос просел и цены упали. Думаю, будет примерно то же самое. И ближайшие полгода точно никакого ветра в паруса нам ждать не стоит. Самое неприятное — это падение платежеспособного спроса. Если инфляция обесценит доходы населения и снизится уровень жизни — тогда уж точно людям будет не до покупки квартир.

— Ну уже не будет хотя бы проблем с недостроем, как это было до введения эскроу.

— Да, к счастью, этот риск с покупателей жилья сейчас снят. В любом случае все заявленное и проданное достроят. Как инструмент сохранения денег недвижимость уже неоднократно доказывала, что она успешно проходит все эти кризисные ямы, восстанавливается в цене и растет.

— Про инвестиции, кстати. Есть ли разница в долях инвестиционных квартир в проектах разных регионов, где вы присутствуете?

— Конечно. В Ижевске, например, в основном люди покупают жилье для себя, не для инвестиционных целей. Доля инвестквартир там не выше 15–20%. В Перми народ более обеспеченный, нефтяники, энергетики. Там доля таких сделок выше. Но самая большая она в нашем московском проекте. До 40%. Мы даже не были готовы к такому, признаюсь. И нам такие сделки не очень удобны. Ведь ближе к окончанию стройки инвестор наверняка будет выходить в кеш и предложит свою квартиру с дисконтом, тем самым он будет мешать нашим продажам, ронять цену. Это дискомфорт. Это раньше мы радовались, когда приходил «оптовик» и покупал сразу пять — десять квартир. Сейчас мы таких покупателей не любим. И вполне серьезно готовы им продавать — с премией. Нам невыгодно сейчас сливать ассортимент. Мы даже в определенный момент практиковали обратный выкуп таких квартир. Всем хорошо: инвестор вложил рубль — вытащил два, считай — заработал. Мы выкупили и поставили снова в продажу, уже дороже. И тоже заработали.

«Банки всегда найдут, как на нас заработать, себя не обидят. А вот сколько будут стоить бетон и арматура завтра — я не знаю. Восстановится ли спрос на новостройки — я не знаю. Как строить при стольких неизвестных?» (Фото: Андрей Любимов\РБК)

О выходе на столичный рынок

— А в Москву вы зачем вышли? Вообще, это вызов такой для регионального девелопера — сделать обязательно в столице проект?

— Вокруг Москвы мы «танцевали» давно. Ждали, когда появится возможность, будут накоплены опыт и ресурсы. А причина простая — доходность проектов в Москве выше по сравнению с регионами. В разы. Хороший рынок, всех манит. Хотя и непростой. Но на него можно высовывать нос, только изрядно прокачавшись в формировании экономики проекта. Потому что низкодоходные проекты в регионах вообще не дают тебе права на ошибку. Это хорошая школа. Ведь инфляционные качели, волатильность, возможные риски — все это надо правильно оценить и заложить в проект. А над головой у тебя все время есть верхняя планка — цена метра, выше которой тебе не позволит продавать жилье его величество платежеспособный спрос.

В столице ситуация иная. Объем инвестиций больше в разы, но и потенциальный доход от проекта тоже больше в разы. У девелопера шансов совершить фатальную ошибку тут меньше, но и цена любого неверного решения в Москве гораздо выше, чем в провинции.

— Из неприятных сюрпризов в Москве что больше всего удивило?
— Спам. Очень много времени тратишь на фильтрацию ненужной информации. Неимоверное количество каких-то представителей и посредников, которые готовы тебе продать участок или проект, но их права на эти активы не подтверждены ничем и сами они непонятно кто. В Москве проекты доходные, и за это приходится платить моральными издержками. «За МКАД» ты все время общаешься напрямую с бенефициаром. И так все проще. В столице твоя главная задача — отсеять странные контакты, которые представляются как «риелтор у риелтора, у которого клиент знаком с владельцем участка, а сам владелец в офшоре или в тюрьме». Так, например, за время поиска участка в Москве я успел познакомиться с пятью «племянниками Собянина», и это были абсолютно разные люди.

— О московском проекте расскажите. Как он сложился у вас?

— Мы долго искали, подбирали. Наконец нашли проект, риски которого оценили как минимальные. Покупка была очень сложная, но я лично горжусь нашей командой юристов и аналитиков, которые вытянули эту тяжело структурированную сделку. У нас в проекте была очень небольшая возможность изменений. И мы в эту возможность должны были вложить расчет на львиную долю успеха в его продажах: закон Парето — 20% усилий дают 80% эффекта. И вот так, буквально между капель, мы пробежали и в итоге сейчас активно развиваем наш дебютный проект в Москве — ЖК KINETIK на Дмитровском шоссе. Ну да, было непросто. А разве у других регионалов нет проблем при входе в столицу? У ретейлеров, например. Да у того же краснодарского «Магнита».

Проблематично было создать команду управления московским проектом. Пригнать всех своих из Ижевска — бессмысленно. Нанять всех новых, московских… Простите за откровенность, а как я будут понимать, где меня надувают? В итоге создали микс.

Второе мое наблюдение за московским проектом: большинство покупателей — это наша бывшие региональные клиенты, которые приобретают недвижимость в Москве. Встречая в столице знакомую компанию, они с высокой вероятностью припаркуют свои деньги у нас.

— Относительно условий для инвестора как вам показалась Москва? Добра была или по–прежнему слезам не верит?

— Не верит, нет. Но ничего пугающего тут не происходит. Есть некоторая избыточность по согласованиям, но это неплохо и вполне преодолимо.

— Есть ли суперцель? Глобальная миссия? Некая мечта-идея?

— Есть. Индустриальное домостроение с человеческим лицом. Когда строишь для миллионов, но при этом сохраняешь продукт. Мы — как раз те «умные компании», кто чисто технически может реализовать такие амбиции — стать и индустриальным, и продуктовым!

— А при каких условиях? Что нужно для того, чтобы сделать бизнес с большой буквы и человеческое лицо не потерять?

— Во-первых, надо завершить большой диджитал-переход, то есть реализовать те проекты, которые сейчас мы начали в IT-направлении, все это собрано вокруг BIM как сердцевины; во-вторых, это решение вопроса юридической чистоты и готовности земли; и в-третьих, и это главное, во главе всех процессов должен стоять человек, его возможности и потребности.