Можно ли вдвое увеличить трафик на «Авито» за месяц? Эксперимент Homeapp

Компания Homeapp доказывает, что сфера недвижимости нуждается в инновациях: рутинная работа риелтора в нашем случае выполняется с помощью технологий искусственного интеллекта, а настоящими экспертами рынка становятся те, кто владеет технологиями и умеет решать сложные задачи.

Как платформа продвигает свои объекты? В декабре 2021 года Homeapp провела совместно с «Авито Недвижимостью» специальный эксперимент. Тизер: всего за месяц нам удалось кратно увеличить трафик и перераспределить его так, что доля крупной площадки-конкурента сократилась до 53%.

Про эксперимент: зачем это было нужно нам и партнерам

Сотрудничество с любой рекламной платформой можно вести на разных уровнях. Зачастую это происходит односторонне: рекламодатель формирует ожидания и наблюдает за результатами. Эксперимент, о котором пойдет речь ниже, наглядно подтверждает: когда коммуникация происходит в двустороннем порядке — то есть основывается на диалоге между рекламодателем и платформой, — результаты могут значительно превышать ожидания. Теперь обо всем по порядку.

В конце 2021 года Артем Захаров, менеджер «Авито», вышел к нам с предложением: кратно нарастить рекламный трафик, который мы получаем на «Авито Недвижимости» с помощью услуг продвижения, доступных на площадке.

Идея партнеров заключалось в следующем: в случае удачного эксперимента мы увеличиваем закупки услуг «Авито» в том же объеме, на сколько увеличился поток клиентов.

Почему эти условия показались нам интересными? Во-первых, мы уже некоторое время стремились диверсифицировать трафик с рекламных площадок в портфеле Homeapp. Доля «Авито Недвижимости» в нем была относительно невелика. Мы же хотели прийти к тому, чтобы доли среди рекламных площадок распределялись более-менее равномерно. В этом случае Homeapp получит больше трафика за счет новых источников.

Во-вторых, эксперимент позволял нам понять, насколько успешно масштабируется рекламный трафик с «Авито» в Москве. Мы знали, что «Авито» лидирует в регионах России, но не были уверены в потенциале площадки в столице.

Сергей Хахулин, руководитель направлений вторичной и загородной недвижимости сервиса «Авито Недвижимость»:

— Для нас цель этого эксперимента была довольно амбициозной. Продемонстрировать кратный рост звонков — означало доказать себе и рынку, что «Авито Недвижимость» — не только лидер в регионах, но и сильный игрок в столице. Мы показываем на деле, что с нами сегодня можно быстро расти.

Выбор Homeapp для этого эксперимента объясняется взаимным интересом, готовностью к открытому обмену данными и быстрому принятию решений.

Как выстраивалось взаимодействие с «Авито» во время эксперимента

В конце ноября состоялась наша первая встреча с представителями «Авито». Мы открыто обсудили вопрос ценообразования на рекламных площадках, сравнили прайсы конкурентов. В качестве месяца эксперимента выбрали декабрь. Мы сообщили о наших ожиданиях относительно трафика на этот месяц — они были сформированы с учетом предыдущего опыта размещения, текущего пакета продвижения на «Авито», сезонности и других факторов.

Homeapp как инновационная компания ценит аналитику. При этом мы понимаем, что любые цифры могут расходиться, если их по-разному считать. У нас работает свой кол-центр, налажена собственная система коллтрекинга, поэтому каждому деловому партнеру мы говорим о том, что во взаимодействии нам важна прозрачность. В «Авито» решения также принимаются на основе данных, поэтому у нас получилась продуктивная синергия. Еженедельно мы устраивали встречи, на которых обменивались информацией: «Авито Недвижимость» предоставляла свою аналитику, мы озвучивали цифры, которые были зафиксированы с нашей стороны. Если видели расхождения — обсуждали, почему это могло произойти.

Артем Захаров, менеджер по работе с ключевыми клиентами сервиса «Авито Недвижимость»:

— Так, например, на одной из встреч мы обнаружили расхождение статистики в 10% по количеству пропущенных звонков. С партнерами мы обсудили, почему это может быть: оказалось, что по регламенту у оператора Homeapp есть пять минут, в течение которых он должен перезвонить клиенту, если разговор по какой-то причине не состоялся — вызов был слишком коротким, или человек просто не успел снять трубку. Такие звонки в личном кабинете «Авито» не отображались, так как учитывались только фактические соединения.

Вместе с коллегами проясняли, как именно Homeapp работает над тем, чтобы ни один лид не потерялся. В целом такая сверка позволяла партнерам лучше понимать, что происходит с трафиком, который приходит с платформы.

Итоги эксперимента

В недвижимости довольно длинный цикл сделки, поэтому какие-то результаты «в деньгах» мы увидим в лучшем случае еще через месяц. Но уже сейчас можно говорить о трех моментах.

Первый — мы действительно получили за месяц кратно больше трафика с «Авито Недвижимости», чем получили бы без пилота. Для нас важный момент заключается в том, что в условиях увеличения трафика не снизилось его качество.

Артем Захаров, менеджер по работе с ключевыми клиентами сервиса «Авито Недвижимость»:

— При увеличении трафика всегда есть риск получить удорожание лида. Мы замерили, сколько стоил целевой звонок до эксперимента и после, и обнаружили, что цена не изменилась.

Второй момент: мы получили не только кратный рост трафика, но и рост количества объектов, которые получают звонки в течение дня, — в процентном соотношении он увеличился также. Это говорит о том, что продвижение, которое мы сделали, сработало в том числе и на новые объекты. Представьте: у вас 900 объектов в рекламе и 100 звонков от потенциальных клиентов в день. Если все звонки получает один объект — это одна история, и она не очень хорошая с точки зрения продвижения. В идеале — когда количество звонков равномерно распределяется между объектами.

Третий момент заключается в том, что доля «Авито Недвижимости» в портфеле Homeapp выросла кратно, и мы можем говорить о том, что дальше будем работать над этим показателем. Здесь важный момент: мы не планируем делать это за счет сокращения бюджета на других рекламных площадках.

Сергей Хахулин, руководитель направлений вторичной и загородной недвижимости сервиса «Авито Недвижимость»:

— Тот факт, что партнеры не сокращают присутствие на других площадках, делает работу «Авито» сложнее, но интереснее: было бы слишком просто говорить об увеличении доли трафика с «Авито Недвижимости» за счет сокращения присутствия Homeapp на конкурирующих ресурсах.

Для нас по-прежнему важно, что мы делаем шаги в сторону диверсификации маркетинга и в то же время работаем в условиях здоровой конкуренции: масштабируем бюджет в зависимости от продуктивности взаимодействия с партнерами.

Читайте также Как быстро продать квартиру, не снижая цены