Продажи квартир стали омниканальными
Начав цифровизацию в пандемию 2020-го, многие застройщики ожидали полного перехода к онлайн-продажам уже через год. Но этого не случилось. Сейчас мы наблюдаем за тем, как онлайн-сервисы меняют клиентский опыт на этапе оформления сделки, делая его бесшовным, удобным и интуитивно понятным. При этом принятие решения о покупке по-прежнему происходит офлайн. В трансформации продаж недвижимости разбираемся с экспертами рынка.
«Онлайн-сделки так и не стали доминирующим форматом в недвижимости. Жизнь вернулась в привычное русло, и большинство покупателей предпочитают очные знакомства с проектами. У нас нет задачи переводить клиентов в онлайн, но мы создаем комфортные условия и для тех, кому больше подходит такой формат: региональные покупатели и инвесторы. Если же человек приобретает квартиру для себя, «касание с местом» неизбежно: клиент обязательно посещает офис продаж, изучает район и окружающую инфраструктуру», ー прокомментировал Иван Обухов, директор по продажам компании Sminex.
Переход в онлайн многие застройщики трактовали тотально: от выбора квартиры до получения зарегистрированного договора все процессы должны быть организованы онлайн. И если технологически это оказалось возможно, то с точки зрения адаптации клиента — нет. Покупатели жилья по-прежнему предпочитают прийти к застройщику, чтобы своими глазами посмотреть ту квартиру, которую они покупают. Согласно исследованию «Яндекса», в рамках которого были опрошены потенциальные покупатели из крупных городов с населением более 100 тыс. человек, 64% респондентов не готовы покупать недвижимость полностью через интернет, ни разу не посещая офис продаж застройщика и место будущего жилого комплекса.
«Сегодня в компании «Мегалит — Охта Групп» доля продаж квартир, осуществляемых онлайн, составляет до 15%. Такие сделки более актуальны для покупателей из регионов. Если мы говорим про тех, кто находится в Санкт-Петербурге, они предпочитают проводить сделку офлайн. Квартиры для многих клиентов — это крупное вложение, и им важно, чтобы некоторые этапы сделки точно прошли в реальном режиме», ー пояснил Андрей Кириллов, представитель компании «Мегалит — Охта Групп».
«На данном этапе развития строительной отрасли в большинстве компаний онлайн-сделки сильно ассоциированы с лидами, которые пришли исключительно с сайта или других диджитал-каналов. Если клиент обратился онлайн, ему доступна онлайн-покупка. Пришел из офлайна 一 покупай в обычном режиме. По сути, неважно, откуда пришел клиент, он может пройти любой этап сделки так, как ему удобно», 一 рассказал Борис Лепинских, основатель и директор цифровой платформы Сделка.РФ.
Получается, что клиент сначала физически приходит и смотрит квартиру или хотя бы знакомится с застройщиком очно — и только потом пользуется онлайн-оформлением сделки. Возникает гибридная продажа на стыке офлайна и онлайна — омниканальность.
«По нашим данным, офисы продаж по-прежнему посещают более 90% покупателей. Оставшиеся 10% полностью проводят сделку по покупке квартиры удаленно», 一 рассказала Елизавета Севастьянова, коммерческий директор Tekta Group. Топ-менеджер считает, что сегодняшние сделки в жилой недвижимости стали омниканальными. «Чаще всего покупатель узнает о нас из интернета. После он приезжает для личного знакомства и общения с менеджером в офис продаж. Далее покупатель делает выбор в пользу проекта и определенной квартиры. В заключение — оформление сделки, которое происходит онлайн», 一 пояснила Елизавета.
Омниканальность можно рассматривать как результат изменения клиентского опыта на разных рынках. Сам термин появился в маркетинге и означает интеграцию всех используемых каналов коммуникации компании с клиентом — физических и онлайн — в единую и непрерывную систему. Переход клиента от одного канала к другому последователен и логичен. Клиент не чувствует смены каналов, даже если она есть. А все физические каналы, с которыми взаимодействует клиент, ведут в онлайн. Итого: опыт взаимодействия с компанией становится бесшовным: клиент получает удобный сервис, а компания — лояльность и возможность единой аналитики. Именно это обеспечивают сегодня цифровые платформы для онлайн-сделок с недвижимостью.
«В идеале покупатель может обратиться к застройщику, как ему удобно — позвонить, написать, прийти в офис, — при этом получит одинаковый цифровой сервис по покупке квартиры. Покупка становится доступна не только тем, кто может приехать в офис прямо сейчас, но и всем тем, кто хочет, но ограничен территориально или по времени. Застройщик расширяет свою воронку продаж, принимая больше клиентов в единицу времени. Онлайн-сделки с недвижимостью — это способ дать покупателям новый и актуальный клиентский сервис», — прокомментировал Борис Лепинских.
По мнению руководителя отдела продаж СК «Неометрия» в Сочи Анны Сапегиной, в недвижимости, как и в других отраслях, тотальный онлайн невозможен. «Технически — это реально, но на практике всегда останутся люди, которые хотят увидеть квартиру своими глазами, прийти в шоурум, посмотреть отделку, оценить качество, пообщаться с менеджером вживую», — уточнила Анна.
При понимании омниканальной сделки с недвижимостью как некой бесшовной истории с точки зрения пути клиента возникает возражение в виде существующей необходимости очного подписания кредитного договора в банке, выпуска ЭЦП и оформления документов у нотариуса. Регуляторные ограничения действительно делают девелоперов зависимыми от госструктур и банков и прерывают единый процесс оформления сделки.
«Сегодня покупателю недвижимости действительно приходится очно зайти в банк для внесения первоначального взноса и подписания кредитного договора. Такая же ситуация с ЭЦП и нотариусом. Но это не означает, что онлайн как инструмент качественного клиентского сервиса пропадает. Процесс по-прежнему остается последовательным. Покупатель четко понимает, что нужно и какие действия он должен предпринять, чтобы идти дальше. Более того, на рынке есть банки, в которых реализовано подписание кредитного договора удаленно. А выпуск ЭЦП давно настроен посредством курьерской службы, которая приезжает домой», — пояснил Борис Лепинских.
Например, Совкомбанк проводит персонализацию клиентов через вручение карты «Халва». «Наш банк проводит сделки с онлайн-ипотекой на первичном рынке с рядом застройщиков. Для оформления кредита мы обязаны идентифицировать клиента лично, поэтому перед выдачей ипотеки к клиенту выезжает сотрудник банка. Он проводит его идентификацию, выдает клиенту карту «Халва», помогает установить мобильное приложение банка. Все остальные действия по выдаче ипотеки проходят удаленно», — рассказал Артем Языков, управляющий директор Совкомбанка. На его взгляд, ипотечные сделки без визита в банк становятся все более популярны, особенно среди молодого поколения заемщиков, привыкших большинство покупок делать онлайн. «Безусловно, доля онлайн-сделок в будущем будет расти. Однако есть немало клиентов, которые не доверяют документам в электронном виде, для них важно присутствие в банке и подписание документов на бумажном носителе. Поэтому мы считаем, что выдача ипотеки должна быть доступна как онлайн, так и офлайн», — добавил Языков.
Сегодня омниканальные сделки с недвижимостью вовсе не говорят о падении онлайн-продаж, скорее наоборот — о популяризации онлайн-инструментов для продажи и о трансформации рынка в целом. Меняются среда, условия, инструменты. Строительная отрасль уходит от крайностей — тотального офлайна или онлайна к более сбалансированному пути клиента. Покупатель недвижимости может привычным ему способом посмотреть квартиру и уже после принятия решения о покупке оформить ее с использованием цифровых сервисов. Это просто, удобно, понятно и экономит время. Для застройщиков омниканальная сделка выгодна с точки зрения возможности качественно продать объект недвижимости лично и далее быстро оформить покупку онлайн. В данной схеме цифровизация оформления сокращает цикл сделки, улучшает клиентский сервис и повышает вероятность повторных продаж, а также оптимизирует коммерческие затраты девелоперов — проценты по проектному финансированию и дебиторскую задолженность. В будущем омниканальность усилится еще более глубокой бесшовностью в оформлении сделки и расширением онлайн-воронки для всех типов лидов.
Материал подготовлен при информационной поддержке Сделка.РФ