Мягкая экспансия: как наращивать продажи жилья на конкурентном рынке
![ЖК «Рихард»](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/17/755849821372172.jpg)
«Сегодня выигрывает не самый смелый, а самый наблюдательный: научишься улавливать настроение покупателей — завоюешь рынок», — говорит директор департамента аналитики и планирования продаж ГК ФСК Ксения Цаплина.
За, казалось бы, простым и универсальным рецептом успеха стоит целая стратегия по изучению потребительских предпочтений и привычек покупателей новостроек в Московском регионе. Над ее созданием и, главное, воплощением группа компаний ФСК работала на протяжении последних лет и рассказала об основных тезисах «РБК-Недвижимости».
Найти своего покупателя
![Мягкая экспансия: как наращивать продажи жилья на конкурентном рынке](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/4/57/755849761715574.jpg)
Успех любого проекта напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана целевая аудитория. «Если продукт более дорогой, важно не переориентировать его на супермолодую аудиторию, потому что молодые семьи редко покупают жилье в Москве — скорее, выбирают более бюджетные варианты в ближнем Подмосковье. При этом в Подмосковье сейчас нужно делать не студии, как это было принято в последние годы, а, наоборот, увеличивать число комнат, не разгоняя общий метраж квартиры. Например, стометровую трешку в области никто не купит, а квартира площадью 65 кв. м с тем же количеством комнат легко найдет покупателя», — отмечает Ксения Цаплина. Такие микроразличия важны для девелоперов: исходя из них, можно сохранить спрос и в столице, и в Подмосковье.
Для покупателей 45+ недвижимость в Подмосковье менее интересна — такие покупатели сегодня ориентированы на многофункциональные комплексы в границах Москвы. Девелоперы должны искать, где обитает именно эта аудитория, в каких районах отдыхает, работает, проводит время, чтобы прийти туда с понятным для них продуктом. Кроме того, застройщикам важно учитывать структурные изменения целевой аудитории: те, кто активно покупали жилье последние десять лет, сейчас переходят в другую возрастную категорию: у них растут дети, меняются потребности. Соответственно, эта категория готова к покупке дополнительной недвижимости.
«Именно поэтому важно уметь прогнозировать и смотреть по возрастной/имущественной пирамиде, кто будет покупать через 10–15 лет, — рекомендует Цаплина. — На Западе сейчас много исследований пожилых покупателей, самых платежеспособных и при этом активных: многие люди 60–70 лет ведут здоровый образ жизни, занимаются спортом и у них самые высокие требования к жилью. В России растет продолжительность жизни, поэтому нужно предусматривать мультивозрастные проекты, одинаково удобные как для семей с детьми, так и для пожилых людей — это важная категория покупателей, если не сейчас, то завтра».
Форма и содержание
Сегодняшний рынок определяет покупатель, а он с каждым годом становится все требовательнее. Именно поэтому застройщики вынуждены предлагать все более сложные, мультифункциональные проекты, сочетающие в себе качественную архитектуру, функциональные планировки, дизайн среды и обширную инфраструктуру. «Рынок движется в сторону большего разнообразия, при этом важно не перегрузить покупателя лишними вещами (например, роллердромами и другими сложными для эксплуатации элементами инфраструктуры). Для этого полезно привлечь будущих собственников к разработке проекта благоустройства и предполагаемых объектов инфраструктуры — чтобы сами жители решали, что оставить, а от чего отказаться», — советует Ксения Цаплина.
Кроме того, в Москве с 2020 года все застройщики обязаны сдавать жилье в новостройках с чистовой отделкой. Это преимущество для потенциальных покупателей оборачивается ограничением бюджета: компании закладывают стоимость отделочных материалов в конечную стоимость квартиры. Для девелоперов это грозит падением продаж и потерей прибыли. Выходом из ситуации может стать сочетание в одном проекте вариативных отделок, рассчитанных на разные ценовые категории. В Подмосковье, где никаких законодательных ограничений в этом смысле нет, девелоперы сами поворачиваются лицом к потребителю, предлагая готовые квартиры с разными видами отделки. «При этом следует иметь в виду следующее. Время реализации проекта — от двух до пяти лет в зависимости от масштаба строительства, и за это время многие стилевые решения могут морально устареть. Именно поэтому лучше использовать простой минималистичный дизайн, который жители смогут адаптировать под любой стиль», — рекомендуют в ГК ФСК.
Место определяет цену
В Москве процесс редевелопмента бывших промышленных зон идет довольно давно, и если раньше перспектива обзавестись жильем в подобном районе отпугивала многих потенциальных покупателей, то сейчас спрос на такую недвижимость огромен. Жилье, строящееся на месте бывших промзон, соответствует всем современным стандартам — от архитектурных и планировочных решений до благоустройства территории. При наличии высокой транспортной доступности такие проекты могут быть интересны в первую очередь семьям с детьми. Наиболее перспективными районами в ГК ФСК называют северо-запад и запад Москвы — от Серебряного Бора до «Москва-Сити». В планах самой компании — освоение бывших промышленных территорий вдоль Москвы-реки.
В Подмосковье наиболее востребованными останутся южное и юго-восточное направления, прогнозируют в ФСК. «Но какая бы престижная ни была локация, чувство места у людей по-прежнему очень сильно: если ваша семья родилась в Люберцах, если у вас там дача и родственники, вы предпочтете остаться в этом городе или ближайших к нему районах столицы, а не переезжать на север Москвы», — констатирует Ксения Цаплина. При этом именно север Московской области наиболее перспективен для застройщиков: новых проектов здесь пока не так много, зато есть свободные земельные участки, хорошая экология и рекреационные зоны. Запад Подмосковья, где за последние несколько лет была создана мощная транспортная инфраструктура, останется наиболее привлекательным направлением для молодых специалистов (рядом — ИЦ «Сколково») и семейных покупателей.
При выборе места также следует учитывать планы властей по развитию инфраструктуры, прежде всего транспортной. Так, появление метро и МЦД увеличивает стоимость жилья (и в новостройках, и на вторичном рынке) в среднем на 15–20% в зависимости от района, влияет и на рост стоимости жилья, и на ликвидность.
Стратегия продвижения
Главное условие успешного продвижения проекта на рынке — правильный анализ конкурентной среды и выработка разумной стратегии продвижения своего проекта. «Например, если вы планируете строительство на юго-востоке Москвы, где рынок чрезвычайно конкурентный и у одного девелопера может быть одновременно несколько проектов, демпинговать бессмысленно: у крупных застройщиков-«монополистов» больше возможностей для маневра. К тому же слишком сильное урезание бюджета неизбежно отразится на качестве продукта», — предупреждает Ксения Цаплина. Лучше использовать продуктовые преимущества: удачные планировочные решения, инфраструктуру, «начинку» микрорайона — словом, то, чего нет у соседей.
В числе инструментов прямого действия — наружная реклама, перформанс-маркетинг и сервисы объявлений. Каждый может «выстрелить», если уделить направлению должное внимание. К примеру, только на площадке «Авито Недвижимость» компания ГК ФСК сумела утроить количество продаж, сохранив общее количество лотов.
«Сайт «Авито Недвижимость» стабильно наращивает свои показатели по эффективности маркетплейса для застройщиков, — рассказывает Цаплина. — И, несмотря на большую конкуренцию среди 50–60 площадок, быстро вошел в топ-5 досок объявлений о продаже и покупке квартир. Сейчас «Авито Недвижимость» дает стабильные показатели по продажам». Не менее 5% запросов с этого сайта конвертируется в реальные сделки, утверждают в ГК ФСК. «С точки зрения конверсии и стоимости за сделку результаты «Авито Недвижимости» хорошие. И даже до 30% дешевле, чем с небрендовых перформанс рекламных кампаний», — констатирует Ксения Цаплина.
По ее прогнозу, крупные застройщики все чаще будут выбирать инструменты прямого действия вроде онлайн-агрегаторов — в сегодняшних условиях они дают самый быстрый результат. В условиях стремительно меняющегося рынка — то что надо. Новыми лидерами бизнеса станут те, кто сможет быстрее измениться и трансформироваться, найдя своего потребителя.