Девелопмент с приставкой luxury: что такое брендированные резиденции

Мировой рынок предметов роскоши растет небывалыми темпами. В 2018 году обладатели люксовых брендов продали товаров и услуг на общую сумму более €1,1 трлн. При этом темпы роста сегмента после 2010 года не опускаются ниже 9% в год, практически троекратно опережая по данному показателю всю мировую экономику.

Брендированные резиденции — один из наиболее динамично развивающихся сегментов товаров для самых состоятельных людей. В последние два года количество сделок с ними ежегодно увеличивается на 17%, а география такого жилья охватывает все новые страны и города.

Почему ультрабогатые покупатели, чьи возможности ограничены лишь собственными предпочтениями, все чаще выбирают брендированные резиденции? Для этого есть как минимум пять причин.

Данный формат недвижимости известен уже более века, а в последние 20 лет его популярность начала стремительно увеличиваться. Рост интереса к брендированным резиденциям обусловлен резким повышением числа состоятельных покупателей, которые много работают и часто путешествуют — за минувшие 20 лет их количество увеличилось в четыре раза. У них много денег, но мало времени. Помимо качественного дизайна и безопасности, их привлекает и высочайший уровень обслуживания, который учитывает мельчайшие нюансы их образа жизни, предпочтений и вкусов — как в самых роскошных отелях.

О необыкновенной востребованности этого формата говорят и следующие факты. Первенство по числу комплексов брендированного жилья с гостиничным сервисом принадлежит странам Северной Америки — там расположено 39% таких комплексов, далее следуют Арабские Эмираты. За последние десять лет количество подобных проектов во всем мире выросло в три раза: сегодня функционируют более 420 комплексов с пятизвездочным гостиничным сервисом, где представлено 65 тыс. квартир и апартаментов.

Только в 2019 году на рынок вышло рекордное количество подобных комплексов — 65 (9 тыс. лотов). Сейчас в сегменте преобладают гостиничные бренды — 85% всех построенных проектов. При этом стоит отметить, что количество неотельных брендов, которые наращивают свою активность в этой сфере, растет. Так, недавно о планах развивать собственную сеть брендированных проектов сообщил издательский дом Сondé Nast.

Сегодня крупнейшим игроком на этом рынке является Marriott International (этой компании принадлежат марки Ritz-Carlton, St. Regis и W). Вторую позицию занимает ACCOR, в лидерах также дизайнерская марка YOO, которая не является отелем, и Four Seasons.

Брендированные резиденции по качеству строительства и отделки рассчитаны на самую взыскательную аудиторию. Кроме того, подобные комплексы должны полностью соответствовать тем строгим критериям, которые обязательны для выбранного бренда. Это усложняет задачу застройщика, но гарантирует клиентам высочайший уровень комфорта, к которому они привыкли. Располагаются такие объекты, как правило, в самых престижных районах, что тоже является требованием обладателя бренда.

Проекты подобного формата можно назвать эксклюзивными еще и потому, что в городе не будет двух зданий одного высокого бренда. Такая ситуация характерна и для Москвы, где рынок брендированных резиденций становится все более активным. В российской столице насчитывается как минимум шесть подобных комплексов, которые либо уже построены, либо еще находятся на стадии возведения. Ими управляют крупные гостиничные операторы с мировыми именами, что гарантирует жильцам высочайший уровень сервиса по стандартам данного отельного бренда. Причем каждый бренд в столице представлен лишь одним проектом.

Для более чем 85% покупателей предметов роскоши бренд — это, прежде всего, гарантия высокого качества и доверие. Как говорилось выше, роль сервиса самого высокого уровня в жизни обеспеченных людей постоянно возрастает.

Около двух третей всех высокообеспеченных покупателей недвижимости — бизнесмены и владельцы собственных компаний. Они перемещаются по миру все чаще, темп их жизни становится все интенсивнее, а времени у них все меньше. При таком образе жизни требуется максимальный комфорт в любую минуту, в любой точке планеты.

И здесь важную роль играет бренд. Очень важно, чтобы стандарты сервиса были абсолютно идентичными в каждой стране, где он представлен. И обеспеченные клиенты в хорошем смысле слова привыкают к подобным стандартам и могут быть уверены в том, что весь перечень и качество услуг останутся неизменными в любой точке мира.

Соответственно, покупателям, которые живут на несколько стран и городов, не надо самим вникать и разбираться в том, что представлено на рынке жилья. В брендированных резиденциях все продумано, удобно, знакомо и под рукой. Минимальные потери времени на поиск жилья и максимальные гарантии достойного качества и обслуживания. А вместе с ними — гарантированное сохранение или рост стоимости актива.

Брендированные резиденции, как правило, дороже элитного жилья без бренда. Когда жилая недвижимость ассоциируется с именитой премиальной маркой, она автоматически отождествляется со всеми ее характеристиками.

Покупатели квартир или апартаментов с высоким брендом получают гарантии, что перед ними качественный лимитированный продукт, доступный только избранному кругу. Узнаваемость имени — залог того, что недвижимость в глазах покупателя или арендатора будет обладать более высоким статусом, чем обычная квартира, и обеспечит больший спрос.

Анализ экспертов Savills показал, что в среднем резиденции под известным брендом обеспечивают премиальную наценку в размере +35%, но этот показатель сильно варьируется в зависимости от расположения проекта и его оператора. Так, на развивающихся рынках, например в Куала-Лумпуре, разница может доходить до 70%, тогда как на развитых рынках этот показатель существенно ниже. В Москве разница достигает 20–30%.

И это не является сколько-нибудь значимым препятствием для наиболее обеспеченных покупателей по нескольким причинам. Во-первых, они понимают, что платят за высочайший уровень комфорта. Во-вторых, такие проекты лучше сохраняются в цене. Непременное требование владельцев бренда — адекватные расходы на поддержание здания в отличном состоянии, а значит, резиденции не будут дешеветь из-за амортизации дома.

К слову, брендированные резиденции — это еще и отличный инвестиционный инструмент. Их всегда можно сдать в аренду по более высокой ставке. Например, в Москве арендная доходность может достигать 5–7% в год, притом что для элитной недвижимости столицы этот показатель составляет в среднем 3–5%. Не стоит забывать и о приросте капитальной стоимости, который в зависимости от проекта может быть весьма существенным.

Еще одна причина столь высокой популярности брендированных резиденций — это жесткие, но разумные регламенты проживания, так называемые «соглашения совести», которые в обязательном порядке подписывает каждый покупатель. В доме должно быть комфортно всем, никто не вправе создавать помех для соседей или, например, девальвировать облик здания рекламными баннерами, несанкционированными украшениями на окнах, террасах, фасадах и пр. Соблюдение «соглашения совести» всеми жильцами — это гарантия комфорта и статусности.

Подводя итог, отмечу, что в 2020 году по всему миру ожидается завершение еще 70 новых проектов брендированных резиденций, что будет абсолютным рекордом для данного сегмента рынка. Это еще раз подтверждает, что резиденции под брендом отелей — тот продукт, который в наибольшей степени соответствует сегодняшним ожиданиям состоятельных клиентов. Их основным приоритетом все чаще становится доверие к качеству и сервису от известного бренда, а также комфорт и престиж, который он создает и гарантирует на долгие годы.