Эпоха потребителя управляет брендом в недвижимости
Эпоха потребителя управляет брендом в недвижимости - к таким выводам пришли участники мастер-класс компании AHConferences "Маркетинг недвижимости: бренд проекта", который прошел 13 июля 2011 г. В работе мероприятия приняло более 30 представителей девелоперских и медиа компаний из разных городов России. Ведущими мастер-класса стали эксперты-практики в сегментах загородной и коммерческой недвижимости.
Мастер-класс открыл Дмитрий Завражнов управляющий партнер New Angle, который представил тренды в поведении потребителей и стратегические шаги по управлению брендом в эпоху покупателя. Он выделил несколько типов: тренд №1 статус "сфера, тренд №2 "экономика ожиданий", тренд №3 - "Поколение G", тренд №4 "присоединение и аутсорсинг".
В тренде статус "сфера" Дмитрий Завражнов отметил влияние на поведение потребителя: "От бренда, рассказывающего статусную историю о самом себе (традиционная реклама), к бренду, помогающему потребителям рассказывать личные статустные истории друг другу. Бренды должны предоставлять "ингредиенты" для создания и передачи статусных историй".
Тренд "экономика ожиданий" представляет потребителя превосходно информированного и опытного. В данном случае замечает Д. Завражнов: "Все будет происходить в режиме реального времени по мере подключения к Интернету все большего количества устройств. Бренды должны активно вступать в диалог с потребителями".
"Поколение G" - поколение людей, привыкших делиться, обмениваться продуктами и информацией, многое получать бесплатно. Данный тип потребителя зачастую испытывает отвращение к поведению крупных корпораций и правительств и они требуют институтов "на не все равно". Поколение G ожидает "консьержей" и услуг в любое время и в любом месте.
В тренде "Присоединение и аутсорсинг" бренды сотрудничают с потребителями, дизайнерами, брендами из других индустрий и даже конкурентами. Сами потребители выходят на бизнес арену не просто как инструмент для обратной связи для брендов, но как полноценные игроки, участники, творцы. Они хотят не только покупать, но и создавать. Дмитрий Завтражнов New Angle отмечает, при работе с таким типом покупателей требуется создание историй, а не статей, в рекламе создания признания, а не только узнаваемости.
Далее мастер-класс на практических примерах по созданию "зонтичного" бренда Villagio Estate продолжила Лидия Гречина директор по маркетингу Инком/ Villagio Estate. Она рассказала о том, что их потребителем бренда являются лица, принимающие решения о покупке, в большинстве случаев мужчины, главы семейств с доходом от 1 млн. долларов в год - это по классификации, предыдущего эксперта статус "сфера". Л. Гречина отмечает, что их жизненные ценности успех, здоровье, интересная работа, любовь (семья). В своем позиционировании бренда Villagio Estate эксперты придерживаются поддержания имиджа надежности застройщика, уникальности концепции поселков архитектурных и ландшафтных решений, элитарности продукта и коммуникаций с клиентами.
На вопросы участников о маркетинговых затратах и результативности на продвижение бренда, Лидия Гречина ответила: "30% бюджета мы тратим на бренд, в этом году даже больше - 50%". По внутренней статистике проводимых показов 60% происходит в результате размещения рекламы и продвижения в сети Интернет, 30% - по рекламе на радио.
Тему добавочной стоимости бренда на рынке загорода и как потребитель принимает решение о покупке - продолжил Петр Кирилловский директор по маркетингу КП "Величъ"/ КП Lipki Парк. На взгляд эксперта: "Недвижимость - бренды с высокой вовлеченностью и клиент нуждается в небольших, но качественных объемах информации, поэтому важен емкий брендинг". Под добавочной стоимостью П.Кирилловский понимает дополнительные усилия, которые совершает бренд и которые может оценить потребитель. На практике это стабильное качество домов, улыбка менеджера, приятное мелочи, привлечение известных личностей, что позволяет себя ассоциировать себя с ними, дизайн, стиль архитектуры, сигналы, помогающие оценить бренд (хлеб, авто) и в дальнейшем, развитие брендов в загородной недвижимости, П.Кирилловский считает создание социальной ответственности застройщика и соблюдения экологии объектов.
Далее по сегменту коммерческой недвижимости выступили Анна Шадрина директор по маркетингу Capital Group, Виталия Львова генеральный директор Promotion Realty, Светлана Ярова, руководитель отдела по работе с собственниками ASTERA Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
Анна Шадрина директор по рекламе Capital Group в своем блоке: «Бренд торгового центра: конвертация из посетителей в покупателей» отметила роль в создании бренда ТРЦ четырех составляющих: концепции ТРЦ, location, пула арендаторов, маркетинга и рекламы, пояснила важность создания комплексного решения, ориентированного на потребителя. Основные этапы и принципы создания успешного бренда были представлены на примере ТРЦ «Речной» и нового ТРЦ в Северном Чертаново, который компания открывает осенью.
Темой выступления генерального директора Promotion Realty Виталии Львовой стало "Продвижение объектов коммерческой недвижимости" и важность грамотной IDENTITY бренда как отражения сущности, конкурентных преимуществ и набора заранее определенных качеств будущего бренда торгового центра. В качестве примеров удачного позиционирования объектов эксперт привела МФК Likerka Loft в Туле и ТРЦ "Арена" в Воронеже, грамотная реконцепция которого позволила втрое увеличить посещаемость объекта.
Светлана Ярова, руководитель отдела по работе с собственниками ASTERA Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate в блоке "Как привлечь арендатора?!!!" также подчеркнула, что на этапе брендинга и брокериджа необходимо понимать дальнейшие планы собственника относительно объекта. В зависимости от целей проекта формируется как маркетинговая, так и арендная политика. Например, если планируется продажа объекта - целесообразно незначительно поступиться арендными доходами на начальном этапе и сформировать пул качественных якорных арендаторов.