Кризис — пора креативных маркетинговых предложений на рынке недвижимости
Нестандартные акции и предложения - единственный способ привлечь клиента в условиях кризиса. Сегодня это правило актуально для любой отрасли. Парадокс, но несмотря на то, что «чистка рядов» в компаниях сейчас происходит в первую очередь за счет маркетинговых отделов, самое большое внимание в кризис как раз уделяется маркетингу. Пожалуй, наиболее интересные маркетинговые предложения в настоящее время изобретают участники рынка недвижимости. Причем не только девелоперы, но и компании из смежных отраслей, пострадавшие от кризиса в неменьшей степени. Все они вынуждены совершенствовать свою продуктовую линейку, дабы выделиться среди конкурентов. Это касается и риэлтерских компаний, и управляющих, и консультантов...
Какие новые услуги, рожденные в период кризиса, предлагает сегодня рынок недвижимости?
Ипотека от застройщика - одно из главных изобретений кризиса 2008 года. Раньше застройщики не прибегали к таким мерам лишь потому, что подобные услуги оказывали банки. Сегодня ситуация иная. Акции стимулирования сбыта путем предоставления многолетней рассрочки платежа объявили пока немногие застройщики. Среди них - СУ-155, ФСК «Лидер», МГСН, «Пересвет-Групп». Все перечисленные компании готовы дать покупателям возможность заплатить за жилье не сразу, а в течение 5-15 лет, но при условии довольно существенного первоначального взноса. Таким образом, компании, во-первых, делают все для того, чтобы сдвинуть продажи с мертвой точки. А во-вторых, пытаются удержать старый уровень цен и не рухнуть рынку. На наш взгляд, все-таки ключевым фактором принятия решения о покупке является цена. Поэтому если бы кроме рассрочки девелоперы еще и скорректировали цены, то успех им был бы гарантирован.
Инвестиционное партнерство. Уже несколько застройщиков заявили о своей готовности возместить разницу в цене купленной недвижимости, если к моменту окончания строительства цены на нее упадут. Например, компания МГСН обязуется вернуть по желанию клиента через год всю уплаченную за квартиру сумму плюс 15%, если рыночная стоимость новостройки снизится, причем неважно насколько. Это обязательство компании указывается в договоре предварительной купли-продажи квартиры. Таким образом, компания убивает сразу двух зайцев: дает обязательство возвратить вложенные средства с гарантированным доходом или предоставляет возможность оформить права собственности на недвижимость, выбранную в качестве гарантии вложений. «Инком-Недвижимость» обещает возместить покупателям домов в поселках Villagio Estate до 30% стоимости дома в случае падения цен на недвижимость, которое, по их мнению, не должно превысить этих 30%. Расчеты абсолютно точны: пообещать вернуть возможные убытки покупателям, которые никак не решатся на приобретение из-за страха падения недвижимости в цене. Подобные меры должны активизировать отложенный спрос и оказать свое воздействие на покупателей, занявших выжидательную позицию. Как сообщает компания МГСН, с помощью этой акции ей удалось реализовать 30% квартир в микрорайоне «Красногорье DeLuxe». Программа приобрела популярность среди клиентов и активно развивается. Теперь получить гарантированный доход, обеспеченный реальной недвижимостью, можно не только в рублях в размере 15% годовых, но и в долларах в размере 9% годовых. В «Инком-Недвижимости» также подтверждают, что акция активизировала покупателей.
Купи дом - получи квартиру в подарок. Компания Mozaik Development готова подарить квартиру в апарт-отеле тем, кто приобретет коттедж в поселке «Высокий берег». Апарт-отель представляет собой многоквартирный жилой дом, состоящий только из однокомнатных квартир площадью 43 кв. м. Купить такую квартиру может только собственник дома. Со слов девелопера, в этой квартире хозяин дома может разместить своих гостей. Мера, на наш взгляд, не самая эффективная, хотя и оригинальная. В данной ситуации гораздо важнее снять опасения потенциальных клиентов по поводу обесценивания недвижимости либо предоставить им инструмент, помогающий совершить покупку. Именно эти два фактора сегодня и тормозят спрос.
На риэлторском рынке такие маркетинговые инструменты, как выставки, модульная реклама в прессе, реклама на наземном транспорте, в метро, безадресная рассылка, сегодня эффективны в меньшей степени. На первой антикризисной бизнес-конференции в ноябре 2008 года в числе дополнительных мер стимулирования продаж участники назвали перспективным такой инструмент, как trade-in квартир. По аналогии с автомобильным trade-in предлагается старую квартиру использовать в зачет новой. Главное отличие данной схемы от обычных альтернативных сделок в том, что риэлтор участвует в такой сделке своими деньгами, в результате чего не возникает длинных цепочек. Клиенту не придется ждать, когда эта цепочка замкнется, - риэлтор просто выкупает квартиру у одной стороны и продает ее второй стороне. Данная мера, бесспорно, позволит существенно упростить схему обмена жилья. Желающим купить новое жилье не придется ждать покупателя на свою квартиру, что должно активизировать покупательский спрос.
Trade-in квартир выгоден также и риэлторам, которые смогут по этой схеме точно так же зарабатывать на комиссии. Чем больше будет сделок, тем больше будет доход.
На рынке консалтинговых услуг в сфере недвижимости также появились свои уникальные антикризисные предложения. Наряду с откровенным демпингом консультанты совершенствуют пакет своих услуг. Экспресс-анализ за четыре часа, перекредитование, реконцепция торговых площадей и прочие новые услуги сегодня можно увидеть на сайтах самых передовых консалтинговых компаний. Компания Panorama Estate также предложила своим клиентам совершенно новый сервис - бесплатное годовое обслуживание абсолютно всех консалтинговых работ. Подобной услуги, даже платной, ранее на рынке не существовало. Мы понимаем опасения тех инвесторов, которые, заказывая консалтинговую работу, задумываются: а будут ли полученные результаты актуальны через два-три квартала? Именно поэтому мы идем навстречу нашим клиентам и предлагаем новый сервис. Теперь клиенты могут обратиться к нам для «актуализации» работы с учетом новой рыночной ситуации, даже после сдачи отчета. А именно, в течение года после того, как наш клиент получит готовый консалтинговый отчет, он может периодически обращаться в нашу компанию и мы пересчитаем итоги проекта с учетом актуальных инвестиционных затрат и ставок реализации. Данная услуга оказывается всем клиентам компании бесплатно.
Подобные маркетинговые изобретения проживут на рынке, наверняка, недолго. Точнее, ровно столько, сколько продлится «период турбулентности». После кризиса (а он рано или поздно закончится) необходимость в столь неординарных маркетинговых ноу-хау отпадет. Ведь это дополнительные затраты, которые оправданны лишь в трудные времена, при катастрофическом снижении спроса. А если спрос высокий, то смысла идти на дополнительные издержки нет. Так что, как говорится, ловите момент.
Управляющий партнер девелоперской и консалтинговой компании Panorama Estate Омар Гаджиев, специально для М2