Илья Пискулин — маркетолог, который брендирует, проектирует и сам строит
О поисках длиной в 11 лет, организации форума недвижимости «Движение», «Девелопмент клубе» и собственной девелоперской компании в интервью рассказывает CEO компании DeVision Илья Пискулин.
— Вы были маркетинговым агентством из Тюмени. Как в вашем портфеле появились проектирование, контракты на полмиллиона квадратных метров и такие федеральные события, как «Движение» и «Девелопмент клуб»? К тому же всё разом и практически в один год.
— На самом деле только со стороны может показаться, что мы резко откуда-то взялись. Это не так. Началось все в 2009 году в Тюмени. Тогда мы были маркетинговым агентством общего профиля и работали с клиентами из разных отраслей. Благодаря сильным управленцам в городе была положительная миграция. Сначала Собянин, потом Якушев. В город потянулись люди, начали строиться дома. Тюмень стала городом недвижимости. Потом прообраз «Брусники» в лице «Партнер-Инвеста» и «Этажей» произвели маркетинговую революцию, и к нам массово стали обращаться девелоперы. Так стал появляться первый опыт, и он был сразу же высокого уровня.
Полтора года я сам проработал коммерческим директором в штате одного из крупнейших застройщиков, а когда вернулся в агентство, на нас вышла «Брусника», и мы почти год отвечали за выполнение плана продаж, работая в команде с коллегами и сопровождая маркетинг. После этого мы уже не были прежними и окончательно определились, что девелопмент — наша ключевая отрасль. С 2018 года стали работать только с застройщиками.
— Так и появился DeVision?
— Нет. Сначала агентство называлось Love marketing. Оно существует по сей день, и мы даже что-то делаем для клиентов не из девелопмента, но я в это не вникаю. Потом были «Этажи Консалтинг», и только 1 октября 2019 года появился бренд DeVision.
— Что помогло вам выйти на федеральный рынок? Работа под брендом «Этажи Консалтинг»?
— Изначально, когда решили, что будем работать на рынке недвижимости, мы искали торговую марку. И как-то на обеде с моим большим другом Ильдаром Борисовичем Хусаиновым, основателем компании «Этажи», у нас возникла идея создать единственную непрофильную франшизу «Этажей». Так в 2018 году появился бренд «Этажи Консалтинг» — то же самое маркетинговое агентство Love marketing, но только для девелоперов. И «Этажам» как франчайзеру мы должны были платить роялти за каждый контракт.
На тот момент у нас была гипотеза: поскольку «Этажи» — это очень умная компания, которая способна решить многие проблемы девелоперов, мы хотели, чтобы она, получая запросы от застройщиков, направляла их к нам. Но за полтора года эта гипотеза не подтвердилась, и не подтвердилась она не в головном офисе в Тюмени, а именно в филиалах и франчайзи, потому что им это просто не нужно. У «Этажей» есть одна базовая функция — продавать недвижимость. А мы были как пятое колесо у гоночного болида и в итоге большую часть клиентов привлекали сами.
Тем не менее, несмотря на то что связка не очень сработала, именно тогда мы стали федералами, и случилось это, прежде всего, в голове у меня. Я понял, что выйти на федеральный рынок не так сложно. Меня этим заразил Ильдар Хусаинов. Поэтому вернуться на региональный уровень я уже не мог.
— То, что клиенты не пошли, — это единственная причина расхождения с «Этажами»?
— В целом да. Это базовая причина. Была еще одна, концептуальная. Она связана с тем, что мы очень четко поняли, чем хотим заниматься и чем уже не хотим. Работая под брендом «Этажи Консалтинг», копировали услуги очень многих консультантов: проводили аудиты, коучили отделы продаж и маркетинга. Одним словом, делали вид, что мы якобы знаем что-то, чего не знает никто на рынке. Ну то есть были обычными консультантами. Нам это не нравилось. Получалось хорошо, но это была просто реплика услуг конкурентов. Со временем мы осознали, что нам ближе понятные вещи: брендинг, аналитика земельного участка или девелоперского проекта, технические задания для проектировщиков, вывод продукта на рынок — в общем, услуги, которые девелопер делал бы вне зависимости от того, работает он с нами или самостоятельно.
Тут стало понятно, что название со словом «консалтинг» — неподходящее для брендингового агентства и для архитектурно-проектного бюро, которые мы видели в перспективе. К тому же внутренне не хотелось ассоциироваться с консалтингом. Принципиально не хотели быть консультантами. В итоге сменили имя и пришли к названию DeVision — видение, как делать брендинг и проектирование в девелопменте.
— Вы убрали из нейминга слово «консалтинг» и сказали, что принципиально не хотите быть консультантом. Почему такое негативное отношение к представителям индустрии?
— Консалтинг консалтингу рознь. Бывает полезная работа. Например, сбор аналитики. Это конкретная услуга по сбору информации, когда опрашиваются люди или собираются данные. В остальном чаще всего консалтинг — это набор лишних действий, которые преподносятся как волшебные. На самом же деле ты делаешь многие вещи, которые рекомендует консультант, потому что они якобы правильные, но они столь энергозатратные или дорогие, что чаще всего эффективнее многое не делать. Поэтому большая часть консалтинга — она про то, как правильно делать вещи, которые чаще всего можно не делать. Мы же хотели оказывать только те услуги, без которых не обойтись.
— Тогда вернемся к вашей специализации. Как появилось архитектурно-проектное бюро? Вы же решили заниматься брендингом...
— Мы и занимались брендингом. Если вы посмотрите наше портфолио, то к 2019 году оно стало просто огромным. Более 100 работ. В одном только Казахстане мы забрендировали свыше 40 проектов. У нас был полностью поставленный производственный процесс по брендингу, и в какой-то момент нам показалось, что мы готовы не только к тому, чтобы запаковать ЖК, но и к тому, чтобы его создать. У меня в работе есть такое правило: всегда делать только следующий шаг. Иначе говоря, не срезать, не пытаться перепрыгнуть через три ступеньки развития, а делать только тот шаг, который ты не можешь не сделать. В какой-то момент я осознал, что у нас очень большое количество заказов на техническое задание на проектирование. К нам обращается девелопер, у которого есть земельный участок, и он хочет, чтобы мы сделали анализ, прописали позиционирование, рассказали, на какие разделы проектной документации стоит сделать акцент, какие решения реализовать, что строить, какие планировки будут востребованы. Ну и только потом он отдает нам упаковку этого проекта.
Когда мы сдавали свое техзадание девелоперу, во-первых, многие ЖК круто выстреливали, и это позволяло нам думать, что у нас услуга хорошо получается. Во-вторых, у нас часто возникали конфликтные ситуации с проектировщиками — они оспаривали наши технические задания, так как, например, хотели посадить на участке какую-то свою типовую секцию, которая шла вразрез с техзаданием. И главный их аргумент был в том, что им так удобно, а не в том, что это будет приниматься рынком.
В какой-то момент, после очередного конфликта с архитектурно-проектным бюро, мы поняли, что нам стоит проектировать самим. И создали собственное архитектурно-проектное бюро, а потом присоединили к нему конструкторское бюро и сразу же начали проектировать практически 100 тыс. кв. м жилья. Мы попробовали сделать шаг в проектировании, и рынок сразу же нас вознаградил.
— Вы сказали, что услуга хорошо получалась. Можете привести примеры первых проектов, которые, как вы сказали, выстрелили?
— Легко. В Тюмени это жилой комплекс «Ожогино», который многократно выигрывал URBAN AWARDS, а планировки «Клевер Парка» несколько раз признавались лучшими в городе. Был проект жилого комплекса «Горки», который мы боялись реализовывать, потому что место было очень спорным. Мы долго делали концепт, и он себя очень здорово показал. Полагаясь на свой опыт, могу сказать, что там бы не продалось что угодно. Мы прямо почувствовали рынок.
— Какие результаты у архитектурно-проектного бюро на текущий момент?
— Сейчас мы проектируем порядка 500 тыс. кв. м жилья, набережную в одном из городов и объекты социальной инфраструктуры. Есть ощущение, что мы нашли свою «нефть», потому что с нами работают девелоперы из топ-10 страны. В основном — из-за подхода.
— И в чем его суть?
— Она очень простая: у нас нет глухих телефонов или «мостиков холода», в которых теряется энергия проекта. Когда мы проводим исследование, то на его основании делаем сам проект. Этот же концепт мы в полной мере реализуем в брендинге, стратегии продвижения. В итоге на рынок выходит тот ЖК, который задумывался на этапе его видения, и девелоперам это очень нравится. Вместо семи договоров на исследование, эскизный проект, брендинг, проектную и рабочую документацию, визуализацию и стратегию продвижения девелопер заключает всего один контракт. И застройщику не надо проводить кучу тендеров и брифовать всех заново — за результат отвечает всего одна компания. Наши промежуточные результаты говорят о том, что рынку это удобно.
Попробуйте создать идею ЖК, затем через полгода посмотрите на его стратегию продвижения — и вы увидите, что иногда продвигается вообще другой проект, а строится третий. От этапа к этапу происходит глухой телефон, и на рынок выводится совсем не то, что было изобретено. Да, все за этим следят и поправляют подрядчиков в процессе, но в целом это требует больших управленческих усилий. С нами же легко. Не нужно объяснять все время заново.
— Если это такая «нефть», то почему никто до вас этого не сделал?
— Если говорить о том, почему не сделали маркетологи — да потому что маркетологи в большинстве своем создают креативные концепты. Я же помню, как это было. Мы приходили несколько лет назад к клиенту и говорили: «Можно сделать то, другое, третье», — и делали мы это, накачав картинки из интернета. А потом все передавалось проектировщикам, которые не могут так сделать, потому что это не соответствует нашим правилам. Маркетологи творческого типа не любят соответствовать правилам и тем более не готовы проходить со своими идеями экспертизу. К тому же есть ощущение, что проектирование — это большая ответственность, а маркетеры ее не очень любят.
Поэтому маркетологов проектирование очень страшит. Я же в силу серьезного управленческого опыта уже меньше креативщик и больше управленец и понимаю, что бежать от ответственности — не лучшее занятие.
Почему не сделали проектировщики? Здесь даже две причины. Во-первых, потому что архитекторы и проектировщики считают себя людьми более значимыми, чем маркетологи. А когда ты кого-то считаешь изначально глупым, тебе сложно стать партнером с ним. Во-вторых, проектирование — в целом очень маржинальный бизнес. Даже самый небольшой контракт приносит хорошие деньги для простого человека, поэтому многим проектировщикам это просто не нужно. Ну и они тоже творческие люди, поэтому не хотят никому подчиняться и строить большую компанию. А партнерство всегда чревато тем, что ты немного наступаешь на горло своей песне.
— Но вы же сами маркетолог? Каково вам было собирать архитектурно-проектное бюро? Вы же в этом ничего не понимали.
— Маркетологом я был в 2009-м, когда открывал маркетинговое агентство. Сейчас я прежде всего управленец и предприниматель, поэтому при создании этого направления действовал не как ремесленник. Да, я не особо много понимал, честно себе в этом признался и просто нашел готовые команды.
Мы объединили две уже существовавшие компании — архитектурно-проектное бюро при одном застройщике и готовое конструкторско-инженерное бюро. Это большие профессионалы, которые раньше в пищевой цепочке проектных компаний находились в самом низу. Что это означает? Какие-то федеральные архитектурно-проектные компании получали контракты, расторговывали их по подрядчикам, подрядчики — по субподрядчикам, и это доходило за небольшие деньги до моих партнеров. Например, в Москве есть один очень известный жилой комплекс со смещенными осями, так вот конструкторское решение для него делал наш главный конструктор, хотя номинально автором проекта является международное архитектурное бюро.
— Чем вы лучше маленьких студий с именитыми архитекторами?
— Думаю, тем, что не заставляем девелоперов выбрать нас и не выбрать их. Мы в состоянии на этапе эскизного проектирования сработать с любым бутиковым бюро и с любым именитым архитектором, если по итогам исследования посчитаем, что нам нужен кто-то за пределами нашей команды. Так что мы лучше их тем, что готовы работать с ними, не пытаясь доказать, что лучше в том, в чем они хороши. Но, помимо этого, с нами девелопер получает еще и серьезную маркетинговую мысль, хорошее конструкторское и инженерное решение, оптимальные планировки. Хоть мы и не любим слово «консалтинг», наше проектирование в какой-то степени, консалтинговый проект, так как мы стараемся сделать не так, как можем, а так, как правильно, и для этого часто привлекаем другие компании на субподряд.
— В чем разница этих субподрядов от тех, когда клиент, как в случае со зданием со смещенными осями, просто переплатил, а исполнял заказ другой подрядчик?
— В том, что наш клиент в курсе, кого мы привлекаем, и это наше с ним совместное решение.
— С какой вероятностью вы сделаете проект хорошо?
— С вероятностью 100%. Это связано с полностью поставленными производственными процессами в компании. У нас свой штат креативных и технических дизайнеров, два арт-директора. Только производственная команда в области брендинга состоит из 19 человек. Все это создает возможности для самых разных комбинаций команд. Сделали что-то, что не понравилось клиенту, тут же собирается альтернативная команда — и вот вам абсолютно другая разработка. Да даже если что-то и не понравилось, это не от низкого качества. Плохо мы не можем сделать. Слишком сильная команда и поставленные производственные процессы. Просто есть субъективность. Мы к ней нормально относимся.
— А в проектировании?
— Аналогично. Мы интегрировали в нашу компанию уже готовые команды. Там трудятся взрослые и сформировавшиеся личности, профессионалы, которые годами делали то, что делают сейчас.
— У вас написано, что вы проектируете в двух форматах — это ликвидное и оптимальное проектирование. Можете пояснить?
— Сначала мы работали в контексте, что создаем ликвидные проекты. То есть не как все — красивый, а именно ликвидный. Это значит, что мы проектируем то, что будет хорошо продаваться. От красивого проектирования отличается подход тем, что мы очень плотно работали над вещами, которые важны рынку, и особое внимание уделяли планировкам. Этот подход понравился рынку. Позже в команду влилось целое конструкторское бюро, у нас появилась отдельная практика не только по созданию жилого комплекса, который будет дорого и легко продаваться, но и по созданию жилого комплекса, который будет дешево строиться. Появились решения по оптимизации. Так возник второй тариф: оптимальное проектирование. Это означает, что мы думаем еще и над оптимизацией девелоперского продукта.
— Почему это другой тариф? Почему все разом не сделать?
— Потому что для того, чтобы сделать проект, который будет при строительстве стоить дешево, нужно потратить гораздо больше времени и человеческих ресурсов при проектировании. Следует определить, мы строим на пару тысяч за квадрат дороже, но экономим на проектировании 100 руб. с метра, или же мы проектируем на 100 руб. за «квадрат» дороже, но строим на пару тысяч дешевле. Иначе говоря, нужно ответить на вопрос: я проектирую дешево, но строю дорого, или я проектирую дорого, но строю дешево.
— Разве ответ не очевиден?
— Для некоторых — нет. Кому-то принципиально недоплатить проектировщикам 100 руб. Я вас уверяю, что не все застройщики так хорошо разбираются в стройке, как в том, что недоплатить лишние 100 руб. — это лучше, чем переплатить.
— А почему проектирование, которое привязано к расходу материалов, стоит дороже, чем базовое?
— Потому что это более трудоемко. Ты же не просто делаешь меньше бетона и арматуры, потому что тебе больше платят, а тем, кто платит меньше, в наказание увеличиваешь расход. Ты просто сидишь над каждым узлом и мало что делаешь типовым. Иначе говоря, нет принципа «копировать-вставить». Получается дольше, и часто работает большая команда.
— В теории все звучит красиво. Но можете буквально на пальцах объяснить, почему с вами так выгодно работать в деньгах?
— Предположим, вы идете в базовое архитектурно-проектное бюро, и вам проектируют по 700 руб. за 1 кв. м. Это средняя цена по стране. Мы тоже проектируем по 700 руб. за 1 кв. м по базовому тарифу. Но у нас в стоимость контракта включены исследование, название, логотип, фирменный стиль, художественные рендеры, стратегия продвижения, брендбук и все точки контакта. То есть клиент получает дополнительные решения, которые ему обошлись бы в миллиона три. К тому же в этом ЖК еще и квадрат будет продаваться на пару тысяч дороже за счет правильных планировок. Выгода? Более чем.
А если проектировать с мыслью об оптимизации, будет дороже на 100 руб. за метр, но и строительство каждого метра выйдет на несколько тысяч дешевле. Выгодно? Продаем дороже, строим дешевле.
— Какими проектами вы гордитесь?
— В области брендинга таких проектов просто невероятно количество — от наших «Создателей», которые стали лучшим брендом застройщика по версии Repa в 2019 году, до громкого ребрендинга «Астона» в Екатеринбурге. Больше 40 проектов мы забрендировали для наших коллег в Казахстане, компании BI. Если зайти в их «Инстаграм», то почти каждый проект, который они сейчас выводят на рынок, сделала команда DeVision.
Сейчас мы разрабатываем огромный эскизный проект целого города с населением 100 тыс. человек под Санкт-Петербургом для компании ЦДС. Это 4 млн кв. м жилья. Также проектируем ряд проектов для компании «Рисан» в Пензе, а «Рисан» всегда работает с сильными архитектурно-проектными бюро России, и контракт с ними мы получили в ожесточенной конкурентной борьбе. Гордимся сотрудничеством с СБК в городе Тюмени. Для них проектируем большую территорию возле воды, которая называется «Акватория».
Кроме того, у нас в портфолио есть нетривиальные работы. Например, мы разработали стандарт строительства для Ленстройтреста в Санкт-Петербурге. Сложно сказать, какая именно это работа — архитектурно-проектная, консалтинговая или маркетинговая. Она включает в себя описание того, как должны строиться дома Ленстройтреста.
— Вы сказали, что брендинг и архитектура — это главное. Но тогда нельзя не задать вопрос про вашу девелоперскую компанию «Создатели». Как так вышло, что маркетолог неожиданно стал застройщиком?
— Это больше похоже на какую-то магию: мы помогали многим девелоперам делать маркетинг и продажи под ключ, упаковывали проекты. И в какой-то момент достигли пика усталости из-за того, что приходилось часто доказывать девелоперам, что «еж колючий», объясняя им совсем очевидные вещи. Тогда мы еще не работали с высокоуровневыми застройщиками. У маленьких региональных игроков уровень сотрудников часто низкий, и ты доказываешь очевидные вещи. Это утомляет. Возникло огромное желание сделать все так, как мы считаем правильным, ничего никому не доказывая.
Я записал сториз в Instagram о том, что ищу застройщика, которому нужно будет построить маркетинг и продажи под ключ, став для него не просто подрядчиком, а партнером. Такая строительная компания нашлась. Мы начали работать и быстро поняли, что у нас общие интересы: мы устали строить для кого-то маркетинг и продажи, а они устали строить чужие дома. В итоге мы объединились и сделали девелоперскую компания «Создатели». В первый год своей работы она стала брендом № 1 в России по версии ассоциации профессионалов рынка недвижимости Repa. А уже этой осенью мы выведем на рынок жилые комплексы с фондом почти в 100 тыс. кв. м в Тюмени.
— Есть проект, благодаря которому о вас узнали все девелоперы страны. Это форум недвижимости «Движение». Вы говорите, что вы все время делаете только следующий шаг, но совершенно очевидно, что ваш форум недвижимости «Движение» — это шаг в сторону. Как его вы сделали?
— Не согласен. Это не шаг в сторону — это тоже следующий шаг. Мы всего лишь хотели поделиться тем опытом, который наработали. Изначально по задумке «Движение» было маленьким семинаром, который вырос в огромный форум. Если поднять первую версию программы форума, то вы увидите, что все его спикеры — сотрудники DeVision и ближайшие партнеры. Даже названия у нас созвучны — «Девижн» и «Движение». Это не случайно. Это потом что-то резко пошло не по плану, и к нам решила приехать вся страна, а на форуме в итоге выступали 48 топ-менеджеров ведущих девелоперских компаний России и СНГ.
— Как произошла эта магия? Чем «Движение» отличается от других событий в строительной отрасли?
— Мы с коллегами много ездили по разным околодевелоперским мероприятиям, и этот опыт принес мне одни разочарования. Никогда не забуду, как на очередном форуме, будучи спикером, я задал вопрос, есть ли в аудитории застройщики. Никто не поднял руку. Чтобы не терять день, я поехал к местным девелоперским компаниям познакомиться и спросить, почему они не пришли на мероприятие. Они сказали: «Проплаченные спикеры». И я понял, что уровень недоверия к российским мероприятиям зашкаливает. Обидно и за слушателей, потому что платный контент даже не фильтруется по качеству, и за экспертов, которые покупают участие и не получают нужную аудиторию. Тогда я подумал, что у страны должно появиться достойное мероприятие, на котором застройщику никто бы ничего не продавал, а давал только пользу.
Главные отличия: мы модерируем каждый доклад, у нас нельзя выступить за деньги и мы не допускаем никого, кроме застройщиков.
Что же до магии, просто все совпало. От названия и фирменного стиля до локации и подхода.
— В сентябре вы анонсировали создание «Девелопмент клуба» и сразу же на первое заседание собрали более 150 человек, а в спикерах был вице-премьер России. Это тоже следующий шаг?
— «Девелопмент клуб» — это следующий шаг после «Движения». Мы придумали его, потому что на следующий день после форума участники просили нас просто закрыть их в конференц-зале и дать им рассказать друг другу, что у них происходит. Люди хотели пообщаться. Площадки не было. Мы сделали.
— У вас в дескрипторе осталось два слова — архитектура и брендинг. Это законченный образ DeVision или есть что-то еще?
— У нас есть урбан-туры «Вдохновение», где мы формируем насмотренность застройщиков в других проектах. Выбираем город, договариваемся с застройщиками, формируем экскурсионную программу и организовываем экспертное сопровождение. Этот ивент нашел хороший отклик у застройщиков, он продается практически сразу после анонса и с минимальными усилиями. Из нового мы планируем создать проект «Строители.рф».
— «Строители.рф» — звучит интригующе. Расскажите хотя бы коротко, что это такое.
— Это франшиза для застройщиков, которые много лет были просто строителями, а маркетинг и продажи готовы отдать профессионалам, потому что для них они чужды. Для покупателей франшизы мы упакуем проект в соответствии с собственным стандартом, создадим всю инфраструктуру в области маркетинга и продаж, а потом будем продавать под ключ за роялти. Либо дадим застройщику возможность продавать самостоятельно, но под наблюдением. Сейчас проект в стадии формирования, но я не буду участвовать в нем на уровне операционного управления — там будет работать команда.
— «Создатели» не мешают деятельности DeVision и другим проектам? И почему вам вообще интересно, будучи девелопером, делать продукты в области брендинга или архитектуры?
— Я отвечу на это очень просто: когда ты работаешь с девелоперами и у тебя нет твоей девелоперской компании, они все время говорят, что ты теоретик. Как только у тебя появляется девелоперская компания, кажется, что теперь делать что-то другое больше не интересно. Для меня как для предпринимателя с долей 33% в девелоперской компании, которая будет строить 100 тыс. кв. м жилья в 2021 году, с финансовой точки зрения уже не так интересно. Но у меня есть правило: делать то, что ты не можешь не делать. Я не могу не делать брендинг и архитектуру, потому что мне это интересно.